■ 威普弗思 (Alex Wipperferth)
歡迎進入無形行銷的境界：遭綁架品牌的崛起。別讓這個漂亮的副標題給唬了，行銷非但沒有缺席，用的還是一種最複雜、最不為人所知的行銷手法。
品牌綁架建立在一個激進的觀念之上──放手。多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊……。
這樣的品牌思維，和行銷業界當前許多想法和技巧恰恰相反。很多老派行銷人已發出反對市場參與的聲浪。好比說，立場鮮明的可口可樂前任行銷舵手齊曼最近警告：
「留給消費者的想像力做決定，是萬萬不可行的事。顧客很麻煩，如果你讓他們決定怎麼樣獲得滿足，就得費盡力氣實現他們的夢想。承諾與實現，最好都在你自己的掌控之下。」
我有段話送給齊曼先生和其他持同樣看法的行銷人：
放棄品牌歸你所有的謬見；品牌屬於市場。
共同打造品牌，和消費者攜手合作。
摒棄焦點座談會，開除趨勢獵人，任用你的聽眾。
幫助最具影響力、最熱情的消費者，向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。
耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年，或好幾周才會起飛。
柔韌點。仔細計劃每一步，但是徹底敞開心胸，接受故事會不斷改寫的可能性。
隨興點。釋放自己，掌握瞬間即逝的偶然機會。
抗拒追求一致性的偏執，接受意外和不完美的價值。
尊重你的社群，在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。
讓市場綁架你的品牌。
最後記住，沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。
（作者是舊金山B計畫行銷顧問公司合夥人， 本文摘自大塊文化出版 《非品牌》）
【2006/06/02 經濟日報】
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