何國珍 廣告代言 慧眼識英雄

■ 文／陳怡君 能在品牌最谷底的時刻勇敢投身，更創造許多台灣第一的紀錄，勇於跳脫窠臼的克蘭詩台灣分公司總經理何國珍，上任五年來，擅用代言人策略，讓業績「三級跳」，締造台灣化妝保養品界的傳奇。 何國珍回憶，因為欣賞克蘭詩的研發精神，她在2001年毅然決然離開待了近12年的萊雅（L'ORE-AL）集團，轉戰克蘭詩。 當時克蘭詩是以身體保養品聞名的小眾品牌，多數人根本不了解此品牌。她的友人還以誤為她轉戰「克萊斯勒」賣汽車，更有人以為她到「蘭克斯」西服。 報導式廣告 跳脫紅海 為了讓消費者認識克蘭詩，更能琅琅上口，何國珍開始找本地名人為產品代言。 由於何國珍曾在民生報當過兩年消費線記者的經驗，她不做制式的代言人廣告，而從報導式廣告切入，避免自家廣告淹沒在一片廣告「紅海」中。 當時是因克蘭詩「俏妹妹睫毛膏」在2002年於日本上市後，有記者用過大為讚賞，在報導中強力推薦，引起電視台注意，跟進報導，掀起在日本的銷售旋風。 為了讓日本的故事來台也有說服力，何國珍找中日混血的藝人Makiyo代言，並以病毒行銷的方法，讓收到電子郵件的民眾看當時日本電視台的報導。有了眼見為憑及代言人的推薦，該產品在台灣該年就狂賣3.5萬多支。 2003年Makiyo闖蕩日本歌壇，從女孩搖身一變為性感小女人，再次讓何國珍看到機會，報導中日本彩妝師介紹Makiyo使用的克蘭詩「蘋果光筆」，再次造成轟動，當年克蘭詩在台灣賣出超過4.5萬支蘋果光筆，單品銷量勇奪全球分公司之冠。 吸引年輕人 深耕市場 何國珍代言人的策略運用得當，讓克蘭詩成功吸引年輕妹妹上門，主要客層從30歲以上，轉為有五成為25歲至35歲的年輕族群。 去年何國珍請來小S代言第七代「超勻體精華」，看中小S獨立自我的意識很強，又不吝惜展現姣好身材，更讓品牌再創高峰。 何國珍也廣納行銷部同事的建議，以及好友讀國中的女兒指名購買楊丞琳代言的青木瓜飲的啟發，讓何國珍放膽嘗試，請楊丞琳代言產品，再次寫下成功紀錄。 由楊丞琳代言的克蘭詩「蘋果光柔焦」今年初上市後，不到三個月就賣到斷貨。 另一方面何國珍也善於替產品取名。暢銷的蘋果光筆原名「Instant Light Perfect Touch」，意即「立刻打亮的光」，因友人提到主播藉著打蘋果光，讓臉部氣色較好，她由此獲得靈感，為新品取名為「蘋果光筆」，既點出產品特性，又不會像專業彩妝的名稱繞口。 在代言人「撒網」的策略後，何國珍開始慢慢「收網」，從產品、服務等更深耕市場區求，希望能再創下一個成長佳績。 【2006/05/28 經濟日報】