中小企業的8大制勝法則

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/9/1 中小企業因為大型化、連鎖化趨勢所造成的生存威脅越來越大，而產品的多樣化也讓中小企業的生存空間變小許多。到底中小企業在這樣的夾縫中，該如何求生存呢？ 今天中小企業的經營比以前更困難，因為他們面臨到以下4方面的挑戰： 1.消費者的知識水準提高，要求跟著增加，變得越來越挑剔。 2.大型化、連鎖化的企業不斷出現，對於中小企業的威脅越來越大。 3.科技的發達，使得同業的競爭力提升，也使大企業更有能力提供像中小企業一樣的顧客服務。 4.市場上充斥越來越多的產品和服務，使得中小企業彼此之間的差異化越來越小。 以往有關大型企業的經營理論很多，比較知名的有麥可‧波特的《競爭策略》、彼得‧聖吉的《學習型組織》、麥可‧漢默爾的《企業再造》、克雷‧克里斯汀生的《破壞性創新》、吉姆‧柯林斯的《從 A到A+》等，但是對中小企業的經營法鮮少人提及。 英國《Inc.》雜誌一向以報導中小企業為主，因此資深編輯多娜‧ 方(Donna Fenn)把她多年來採訪傑出中小企業的心得彙整，歸納出以下8個中小企業成功制勝法則： 1.讓顧客永遠和你做生意 Zane腳踏車店於1981年在美國康乃狄克州的Brandford小鎮成立，經過不斷擴充，目前擁有4000平方英呎的店面。針對一般顧客，年銷 3千輛腳踏車，針對特殊贈品市場，年銷6千輛腳踏車。年營業額高達 610萬美元，占有當地65％的市場。競爭者從原來的12家，到現在只剩4家。 在Zane成長過程中，雖然也面對沃爾瑪(Wal-Mart)大賣場和大型運動用品專賣店Sports Authority的威脅，但它仍然能夠稱霸市場，原因就在它懂得如何緊緊抓住顧客的心。 它和其他腳踏車店最大的差別，就是給予顧客最好的保證和服務。在它4000坪的店裡設有吧台，免費提供來店客人咖啡，讓客人有賓至如歸感。只要在該店購買腳踏車，可以獲得終生免費維修。30天內有任何不滿意，可以退車、退款。而且保證最低價，90天內若在其他店裏發現更便宜的價格，不旦退差價，而且加退10％的錢。這些措施不但讓顧客買得安心，而且讓其他店跟不上。 它非常重視顧客的感覺，如果犯錯，它不但會馬上道歉，而且加倍賠償，讓顧客回心轉意。它把每個顧客都當成終生的客人，維持最好的關係，因此顧客都跑不掉。 2.讓你的員工忠心不二 Dorothy Lane雜貨店於1948年在美國俄亥俄州Daytone市成立，目前擁有3家連鎖店，營業額從1992年的1800萬美元到2004年成長為60 00萬美元，獲選全美25家最好的食品專賣店之一。 儘管在它所開設的連鎖店位置10哩內有8家沃爾瑪大賣場，有5家K orger大型超市環伺，它還是在銷售方面保持領先，原因是它的員工都充滿熱忱，對顧客非常親切，員工是它最大的秘密武器。 Dorothy Lane目前擁有專職員工250人，兼職員工457人，在員工甄選上嚴格和慎重，重視員工的態度，每面試6個人才錄取1個。它強調一開始就要選對人，員工選上以後一定會給予專業訓練，不斷培養和教育。它強調員工的未來和公司息息相關，同時讓員工充分了解公司的使命、長短期目標以及在市場上面臨的問題和挑戰，讓所有的資訊透明化。 為了加強員工向心力，在公司內部還發行刊物，舉辦各種活動、旅遊、球賽等，讓員工工作在一起，玩樂在一起，感情將會更融洽。 3.領先擁抱科技 Deb Weidenhamer拍賣和鑑價公司於1995年在美國亞利桑納州鳳凰城成立，目前營業額1150萬美元，被選為成長最快速的500家中小企業之一。 1995年eBay網上拍賣公司成立以後，大大的改變甚至威脅了傳統的拍賣行業，但是Deb Weidenhamer認為它是一個機會，因此很快的引進新科技，建立起傳統和網上拍賣2種並行的業務。 儘管在早期網上拍賣的作業不成熟，但是Deb Weidenhamer不氣餒，經過不斷嘗試和改進，目前已經可以提供競標者多人同時在網上競價，而且引進語音系統在網上喊價，使網上競價的時間，從平均1小時40分鐘延長到3小時以上。 雖然全美有25000家拍賣公司，但只有13％採取網上拍賣，因此De b Weidenhamer不但是領先採用新科技者，也是領先受惠者，不但把科技用在行銷，而且用在顧客管理和庫存管理，使它的業務和獲利均不斷成長和改善。 4.扎根在地方 Amy's冰淇淋店於1984年在美國德州奧斯汀市成立，目前擁有12家連鎖店，全在德州境內，年營業額530萬美元。它以具有德州色彩為榮，充分融入當地文化，受到當地人喜愛。儘管它的競爭者包括全美 3大冰淇淋連鎖店，卻一直不受影響。 它選擇德州奧斯汀市開第一家店，因為該市處在陽光帶，擁有150 家新興科技公司，包括戴爾(Dell)電腦公司在內，並有半打的大學在該城市內，是一個人文薈集、生機蓬勃的城市。 它的店面裝飾具有藝術風格，店員喜歡和客人開玩笑，有時會把冰淇淋丟到天花板上或顧客臉上，甚至把打烊前滯留在店內的客人關起來，要求他們隨音樂跳舞才放出去，後來成為該店的傳統。它以擁有德州式的幽默出名。 此外，它熱心地方公益，每周都會贊助當地社區一個活動，每一新店開幕都會舉辦慈善募款，並且積極贊助奧斯汀的美術館和當地一年一度美術節，同時，帶頭成立地方性中小企業聯盟，有120家店加入，打出《選擇奧斯汀優先》的口號，以繁榮本地企業為主，對抗外來的大企業。他們舉辦活動、聯合廣告和互相宣傳，把知名度提高。A my's冰淇淋店的種種做法，贏得當地人的信賴和口碑。 5.以創新超越競爭者 THOR-LO公司於1951年在美國北卡羅萊那州Statesville鎮成立，以生產高級運動襪為主，目前營業額4千萬美元。 從1999到2004年間，美國本土運動襪銷量比例從76％掉到43％，同一時間從大陸進口到美國的運動襪從100萬打增加到4000多萬打，嚴重威脅美國廠商的生意。但是THOR-LO非但業務沒有受到影響，反而出現成長，因為它捨棄低價競爭的路線，而以專利品牌和技術，開發出高品質、高價位的運動襪。一般運動襪每雙平均售價3.5美元，TH OR-LO每雙平均11美元，毛利比一般廠商高許多。 THOR-LO的成功在於改變傳統運動襪的生產和銷售方式，致力於商品的創新和研發。它開發出來的運動襪具有輕暖、散熱、防潮和有彈性等特點，具有保護足部健康的功能。它目前擁有50種商標和20種科技的專利權，因此它的售價可以比競爭者高，而且還外銷到義、法、德、英、澳、紐等29國，占整體銷售額的12％。 6.建立品牌名聲 Dancing Deer糕餅公司於1994年在美國麻薩諸塞州的波士頓市成立，以生產天然口味的糕餅聞名。它的成功是一開始致力於建立全美知名的品牌，而不只是一個地方性品牌，目前它的年營業額成長到580 萬美元。 為了建立品牌形象，它請專業設計師設計精美的包裝盒，讓糕餅看起來更有價值。它堅持採用天然原料，不加任何人工添加劑，確保品質新鮮。同時在口味上不斷推陳出新。 最早它是批發到一般咖啡店銷售，等做出口碑以後，開始在全國知名的Whole Food Market超市連鎖店和全國最大的William-Sonoma廚房用品店的店頭和郵購目錄上銷售，使它的營業額和名氣越來越大。 它也致力於慈善義賣活動，幫助無家可住的人，並舉辦各種大型活動打響品牌，並塑造良好的品牌信譽。 7.透過結盟成長 PRC顧問集團於2000年成立，由34家分散在全美各地獨立的公關公司結盟而成，整體營業額約500至800萬美元。 它的成立構想是來自7-Eleven公司的公關經理Karen Raskopf的催生，Karen在1992年準備推出一個新的公關活動時，他不想找已經知名的大型公關公司，而是從全美各地尋找有經驗的資深公關人員來合作，因為他們更能掌握當地的事務，做更好的作業和服務。這個計畫後來執行很成功，因此當Karen離開7-Eleven到百視達(Blockbuste r)租片公司時，便採用同樣的方法和這群人打交道，因此這些地方性的公關公司便自願地結合起來，一起爭取全國性的大客戶。 透過這種結盟，他們不會增加費用，而且能夠增加業務並維持獨立的經營權。他們的競爭力在於，每家公司都是經驗豐富的資深人員在負責，因此在作業和執行方面都更深入和成熟，因此得到許多大客戶的信賴。他們是一個自發性的非營利團體，年費每家捐出1000美元，共推3位理事，每4個月輪流主持業務，並且每年舉辦一次全體大會，加強連誼。 8.改變經營模式 Mike's哈雷機車店於1994年在康乃狄克州Delaware市成立，剛開始只是一個傳統的哈雷經銷店，但是經營者麥可‧史瓦茲(Mike Shwa rtz)了解整個企業的環境在改變，以往的重型機車騎士都是穿皮夾克，身上刺青的彪型大漢，但是越來愈多中產階級人士開始買重型機車，因此他著手改變原有的經營模式，將原有的機車店改為一個觀光景點。 他在95號高速公路旁找了一個4萬平方英呎的地方，建立成結合餐廳、哈雷機車歷史博物館和哈雷機車販賣店於一體的大型賣場，199 8年12月落成以來帶進大量人潮，不但被選為哈雷機車年度最佳經銷店，而且年收入高達478萬美元，創新企業模式，使Mike's成為市場領導者。