國際商品進攻台灣的「破壞性創新」策略

管理雜誌第386期（2006年8月）方正儀 2006/8/28 他們攻心為上，不論是破壞性創新、體驗行銷……，不但本土商店望塵莫及，消費者甘願臣服，甚至成功創造一種新興業種，影響台灣消費者的生活型態。 相較於1980年代7-Eleven、麥當勞（McDonald's）等國際品牌登陸，帶動土洋百花齊放，近年新進入台灣的國際各方好手，挾的不再是資金的龐大，而是業種多元、手法不斷創新，以更細膩的服務，及不同於台灣本土企業的操作模式，為市場投下震撼彈。 如雨後春筍蓬勃展店的台灣連鎖店，不少體系來得快、去得也快，然而這些外來的明星品牌，卻能維持競爭力與領先地位，在台灣也成為明星，其中的成敗關鍵何在？ 市場區隔：生活形態做基準 單以年齡或性別做為市場區隔，是過去台灣店家提供產品服務的基準；然而，面對複雜多變的市場，需要更精準的分析，更細膩地描繪目標客戶的輪廓，才能大大提升行銷策略成功機率。 因此，年齡被生活型態取代，性別被價值觀置換。 進軍台灣的日本無印良品（MUJI），更是以「生活型態提案店」自詡。消費者透過商品與店面傳達出來的簡約、自然、基本的生活型態與價值觀，藉由這些商品，落實了潛藏在心底對簡約生活的嚮往。 以生活型態做區隔，可以讓消費者為了買一個雜誌架而買下一整間書房。瑞典來的IKEA，讓消費者置身其中，體驗那種嚮往的生活，很容易就在買一個雜誌架之餘，再買下其他物品搭配。 產品差異：破壞性創新打天下 韓式彩妝在韓國蔚為風潮，在台灣也開枝散葉。韓式彩妝開發出全然不同於傳統顧客期待的內容及機能，而創造出新顧客的「破壞性創新」（disruptive innovation）。 MISSHA 等一改將既有的技術持續按步驟升級的「持續性創新」（sustaining innovation）概念，以全然不同於主力市場要求功能的差別化因素，來應付新顧客的需求，同時滿足新市場及利基行銷的需求。MISSHA去除不必要的包裝及行銷通路，並把時尚的化妝品成功轉型為生活必需品，建立好貨要便宜的逆向思考。 品牌價值：提高差異化程度 品牌在連鎖店中的意義，在於做為一種品質保證，消費者可以藉由品牌，輕而易舉地辨識產品與服務的品質，但台灣某些業別並沒有認識到這一點。 泰商泰伯埃（Double A）引入品牌經營模式，「只有靠品牌，才能拉開我們與競爭者的距離。」Double A的成功關鍵就在於「差異化」，當大家都沒有「品牌」時，誰先做，誰就先贏。 行銷手法：實做體驗訴諸感性 當前的新行銷法則，就是要以深具感染力的行銷方式，塑造一個讓消費者悸動或認同的全新體驗。這種體驗行銷手法，也是外籍兵團的拿手絕活。他們之所以能行銷全球，除了商品本身，還有服務細節用心，尤其不心疼花高額成本舉辦活動來和消費者接觸，將體驗行銷的面向發揮到極致。 試吃、試用、舉辦講座，必須先讓消費者認可之後，才會有進一步的購買行為。敏感挑剔的消費者，需要理由來支持購買行為，體驗正是媒介，當場做給你看，親自試用才知對不對味，體驗行銷是綜合理性與感性的說服過程。 品類殺手來了 行銷專家羅伯‧史派特（Robert Spector）指出，零售業成為「品類殺手」的五大立基點，專業豐富的商品種類、具競爭力的價格、一站式購物的便利、優質的銷售服務、個性化的購物環境等。對照來看，這些外來明星品牌，在台灣似乎也有成為殺手的態勢。他們攻心為上，甚至為台灣市場成功創造一種新興業種，影響到各地區消費者的生活型態。 在淘汰賽不斷上演的台灣市場，如何在新一波爭霸戰中漂亮出擊，不會成為棄權的參賽者，本土企業或許能從這些外來明星品牌的信心滿滿中，挖掘出生存之道。