管理相對論》維繫品牌 如經營愛情

■ 王鳳生 美國國務卿賴斯突破政壇女性制式打扮的時尚品味，讓她登上「浮華世界」雜誌十大最會穿著女性排行榜。新任007電影「皇家夜總會」龐德人選丹尼爾‧克雷格由於身材好、有男人味，穿起衣服格外英挺，最近獲選「君子雜誌」年度穿衣品味第一名。 知名服裝設計師亞曼尼說：「時尚不只是穿著，更是一種生活態度」，「優雅並非被注目，而是被銘記在心。」我們不難發現國際級的設計師，即使是亞曼尼本人，平常都穿最基本款的衣服，但簡約的衣著依然可以透露出生活品味。 維持信賴兩要件 一個人穿戴名牌，如不是出自對品牌特色的瞭解，而是迷信品牌符號的加持效果，反而可能暴露缺乏自信、品味不佳。 麥克尤恩在「我與品牌的婚約」一書中提到，就像適婚男女費心吸引心儀對象的注意，品牌和消費者也有初次的相遇。在品牌不斷推陳出新、壽命愈來愈短之下，初次邂逅極可能是品牌吸引消費者的唯一機會。品牌與愛用者之間要建立長期信賴關係，必須具備兩項基本要件： 首先是提供消費者獨特的身分認證，最明顯的例子就是風靡全球的名牌商品，如LV包、勞力士手表、賓士車等，帶給使用者特權感，或者引發消費者懷舊記憶（如「外婆愛用的調味料」），帶給消費者自我滿足感（如萊雅的「因為妳值得」）都是。 其次是實現承諾的具體保證。面對廠商推陳出新，消費者更關心的是企業的承諾是否「說到做到」。 2000至2004年間針對全球消費者品牌認同所進行的一項調查，歸納出維繫品牌與消費者「婚姻」的四項要素是信心、忠誠、榮譽和熱情。前兩項可說是婚姻的基石，後兩項則是婚姻維繫的法寶。 說到建立消費者對品牌的信心，企業必須用心了解消費者到底怎麼想？可口可樂公司推出「新可口可樂」之前，曾經進行大規模的市場調查，大多數試喝者都表示喜歡，但推出後，市場反應卻奇差無比，顯然透過相遇式的行銷活動，來準確抓住消費者的口味，並不是想像中那麼容易。 可口可樂並不是少數特例，研究顯示，近80%的新產品或服務，在問市後半年內便慘遭滑鐵盧。顧客說他們想要某種特性的產品，但等到廠商開發產品推到市場，顧客卻又不買了。我們不禁要問，是公司不懂顧客的心，還是連顧客都搞不清楚自己到底要什麼？ 掌握無意識思維 哈佛商學院教授札特曼在「顧客到底怎麼想」一書中，指出人類95%的思維是無意識的。許多公司為行銷失敗而苦惱，其實並不是產品或服務不夠好，問題出在不了解顧客的真正想法，因為絕大多數行銷人員無法掌握消費者的無意識思維，而那些無意識思維卻占了95%。 企業要維繫品牌，與顧客發展如膠似漆的關係，就如男女之間的情愛進展，從「相遇」的邂逅，到「相識」的熱情，進而到「相戀」的纏綿，品牌才能開花結果，創造顧客滿意及企業價值。 （作者是高雄大學應用經濟學系教授、中華亞太經濟與管理學會理事長） 【2006/08/28 經濟日報】