行銷大「搜」查》關鍵字廣告 勝在加料

■ 張憶芬 企業經營貴在出奇制勝，關鍵字廣告也不例外。除了時時關注對手商家購買的關鍵字詞組，若能出其不意，找出對手沒注意到的關鍵字，就能搶得先機。 在關鍵字廣告市場，除了較無時效性的關鍵字以外，節慶時令關鍵字，往往可以為商家帶來意想不到的成績。 例如，暑假期間旅遊景點的民宿業者紛紛購買「暑假」、「民宿」等關鍵字，要在眾多民宿中獲得青睞，不妨加碼相關關鍵字，例如，以活動搭配住宿的關鍵字，如「租機車加民宿」、「浮潛加民宿」。因為租機車旅遊、想浮潛的民眾，可能考慮過夜的行程。 也可根據所在地的區域性活動，或時事新聞購買相關關鍵字。以宜蘭為例，每年暑假固定熱鬧登場的童玩節，吸引店家、民宿購買「童玩節」關鍵字，旅遊業者更會加買甫通車的「雪山隧道」關鍵字，拉攏有意前往宜蘭的遊客。 大高雄的媽咪樂居家清潔服務公司，將購買特殊關鍵字的技巧發揮到極致。5月，這家公司搭配高雄旅展，與休閒旅館合作打出「全家出門去、家事免煩惱」促銷方案，加購「高雄旅展」關鍵字，帶動網站流量攀升，成交量也隨之提升。 除了搭配地點、地區性活動、時事或時令節慶，購買關鍵字外，觀察網友習性與敵手動態，強化自身優勢，針對目標客群精準行銷，也是致勝秘技之一。 例如，近年流行國外遊學，「遊學」這兩個字，暑假就有30家以上商家競標。為區隔市場，許多商家開始加買國家名、城市名，也有業者以顧客年齡層作為區隔，例如國中生、高中生、青少年、銀髮族，以精準掌握客群。 有趣的是，名人系列關鍵字也相當搶手，除了藉由名人搜尋人氣提升品牌能見度，更能藉由名人光環塑造品牌形象。例如付費音樂下載網站購買人氣歌手關鍵字、廠商購買代言人姓名、整型醫師購買美艷女藝人姓名。 或許有人會質疑，買這麼多不相關的關鍵字詞組，會不會讓廣告預算暴增？其實，關鍵字廣告採「點選才需付費」計價方式，且根據觀察，營業額有驚人成長的，多屬於搭配多樣關鍵字廣告的商家，以擴大與消費者接觸的機會。 因為每一次點擊進來觀看網頁的客人，都有成交的可能，加上透過關鍵字廣告點進來的客人，多半已經有積極的需求，因此成交可能性更高。在競爭白熱化之下，商家若不積極擴大接觸管道，無疑是將顧客擋在門外，讓顧客不得其門而入。 關鍵字買法五花八門，你有出奇制勝的關鍵字廣告策略嗎？ （作者是Yahoo!奇摩媒體事業部副總經理） 【2006/08/29 經濟日報】