他山之石》經驗洗禮 貼近顧客

■ 官如玉 瑞士布雷克小鎮的婦女，一手牽著好動調皮的小孩、一手抱著購物袋，走向瑞士信貸銀行的自動櫃員機（ATM）提款，面對一旁觀看的一位山羊鬍男士，她們難免有所戒心。這個男人不在乎他們的密碼、帳戶餘額，只想知道這些婦女為什麼不把購物袋放在地上。 答案是，購物袋是紙做的，一旦下雨，放在地上，紙袋會濕掉，而瑞士偏偏是多雨的國家。如今因為山羊鬍男人古伯勒的細心觀察，使用瑞士信貸ATM的婦女，只要把購物袋放在機器上1吋高的護柵上，就不必擔心購物袋會弄濕。 古伯勒的工作就是觀察銀行的顧客，他是瑞士信貸顧客經驗部門的一員。他的部門主管36歲的美國人麥吉倫（David McQuillen），一心想要把公司高層主管拉出蘇黎世的總公司，去和顧客打交道。 強迫高階主管走出去 幾乎每家企業的使命宣言都會聚焦於顧客，問題是公司愈大，對顧客疏離的主管就愈多。有些企業著墨於顧客滿意度調查和焦點團體訪談，大多數企業高層主管則假設顧客和自己沒什麼兩樣。 麥吉倫接受《Fast Company》雜誌訪問時表示：「顧客是不一樣的，必須走出去和他們聊聊，了解他們需要什麼。」 麥吉倫曾任職Accenture顧問公司，對顧客經驗已有深入涉獵。他強調，企業必須自問「對顧客而言，什麼是重要的？必須檢討顧客經驗的三大要素：方便嗎？有用嗎？愉悅嗎？」 「經驗洗禮」就是他強迫高層主管傾聽顧客聲音的方式。這個長達兩小時的活動，從拜訪三家地方分行開始起。在第一家分行，麥吉倫教導高層主管如何觀察顧客；在第二家分行，他們一行人完成兌換外幣等顧客最常做的事情；在第三家銀行，他們必須對顧客提出一些詢問，這是讓高層主管最頭痛的事。 從最細微作業中改善 回到麥吉倫的辦公室，主管們上網進入公司的網站，試著詢問某一抵押貸款的利率，或者哪種信用卡可以在海外使用，並嘗試去填信用卡申請表。 高層主管每次出巡都大有斬獲。在視察主管建議下，兩家分行正進行重新設計；一位受不了排隊長龍的經理，啟動一項縮短等待時間的計畫。 瑞士信貸私人銀行部門財務長布魯納坦承：「有時候我們會把一些手續弄得很複雜。小事情會造成很大的改變，例如讓人看得懂的標示，友善、可以幫得上忙的員工。」「身為銀行，我們認為金融商品本身才重要，但圍繞在這旁邊的還有更多事情。」 2004年，麥吉倫向200位銀行的高階經理人做說明會，促成「經驗洗禮」這項計畫的誕生。當時，台下的主管似乎比較關心自己身邊的黑莓機，直到麥吉倫宣布他要從講台上打一通電話給瑞士信貸的客服中心，結果，每個經理人臉上出現恐慌，因為他們不知道會是什麼樣的情形。麥吉倫說：「我們每個月有500萬個顧客互動，當時我體認到，如果高階經理人不知道這些互動是怎麼回事，執行長或許更不知道。」 事實上，瑞士信貸執行長柯諾非常賞識「經驗洗禮」計畫，指示直屬於他的高層主管也要加入這項行動。 麥吉倫的五人小組一邊接受「經驗洗禮」，一邊推動19項計畫，包括重新設計分行、讓月結單更清楚。至於聘請倫敦的英國簡明英語組織專家，協助簡化開戶申請表，雖未獲得老闆首肯，麥吉倫仍執意推動。 體驗高齡顧客的不便 麥吉倫說：「這些事情只要花二、三天就可以完成，不需要花50萬美元去做調查研究，只要出去觀察就可以了。」他也決定提高行動不便人士利用銀行、網站、客服中心的便利性。在瑞士，私人銀行客戶平均67歲，但強制企業提供產品使用方便性的法規相當有限。 於是，麥吉倫要求五人團隊的每位成員坐上輪椅一整天，他甚至在5月邀請50位高階經理人參與一項活動。活動中，所有人要穿上厚重的衣物坐在輪椅上，並在黑暗中用餐，體會70歲老人家的生活不便。 不少金融業者有意學習瑞士信貸的這套做法，麥吉倫強調他所做的是很簡單的事，「我很想把它說成我們運用的是一套嚴謹的科學，但我們只是不斷的修正，並堅持有成效的事情。」 他再次強調：「這些事情只要花二、三天就可以做到，不需要花50萬美元去做調查研究，只是走出去觀察而已。」 【2006/08/28 經濟日報】