代工廠自創品牌 先併購搶通路

■ 蔡翼擎 在兩岸家具業，郭山輝都是名號響叮噹的人物，在大陸東莞及深圳一帶，被稱為家具業的「教父」；在美國，他以併購美國第15大家具公司Universal而廣受矚目。 身兼東莞台商會長、東莞市台資企業協會會長及台昇國際集團董事長等多職的郭山輝，除了具有成功企業家該有的精明幹練外，更經常顯露他對家具業執著的熱情。 最近美國對大陸木製家具業提出反傾銷調查，郭山輝立刻號召業者組成反傾銷應對委員會，帶頭捐錢請律師打官司，並停止供貨給提出反傾銷控訴的美國家具業者。就是這股熱情及堅持，讓他在美國聲名大噪，並成為兩岸家具業的領袖人物，也讓他把在台灣被視為夕陽工業的木製家具業，帶到大陸茁壯成全球性企業。 郭山輝經營的台昇集團，已從單純的家具製造，轉型成年營業額5.1億多美元的跨國性綜合家具集團，去年11月更以順誠控股公司的名義在香港上市，成為37家在港上市台商中唯一的家具製造商，踏上吸收國際資金及人才，快速擴展全球版圖的快速道路。 善用大陸勞工 支援升級 中國台商投資經營協會與漢邦管理顧問公司、中華知識經濟協會日前舉辦「傑出台商實戰講座」，邀請郭山輝分享在大陸開疆闢土的策略及經驗。 1992年，郭山輝決定去大陸發展家具業，當時是東莞第一家外銷家具廠，台昇登陸走的並非「第二春」的舊思維，相反的，郭山輝認為大陸廉價的勞工正可以支援他實現產品升級、與世界級家具業者競爭，成為全球化企業的發展藍圖。 郭山輝決定在大陸發展最難的房間組家具，東莞廠成了大陸第一家生產房間組家具的工廠。 房間組家具向來是美國家具業的驕傲，但他研判要挑戰這項驕傲並不難，因為美國時薪15美元，大陸只有1.5美元；他預期，在投資成本與製造成本的兩面效應發揮下，在大陸設的廠一旦達到一定規模，經濟效應就能明顯發揮作用。 就直接製造成本而言，台昇東莞廠製造成本只有美國業者的60%，郭山輝並不像其他業者，把成本優勢全部轉化成當期利潤，相反的，他決定貫徹「把成本優勢轉化成競爭力」的發展策略。美國房間組生產業者一條生產線只用50人，台昇用了兩倍的人力，分工更細，品質得以提升。這套策略奏效，美國業者生產線一一結束。 代工轉向自有品牌 另一項大躍進，是由代工轉向自有品牌。台昇在1999年以前走的是代工模式。郭山輝了解要擺脫代工競爭，唯有擁有品牌、通路。然而，要建立品牌必先建立公司的名號，當時美國頗具知名度的Legacy家具公司擬出售，郭山輝當機立斷進行收購。 不過，他認為Legacy不能再延用原有的商業模式，必須找到新的模式，建立新的競爭優勢。郭山輝替Legacy擬訂新的營運模式—─綜合直接貨櫃，他戲稱這是自己淬煉出來的「尚方寶劍」之一。「綜合直接貨櫃」是把多種木製家具混合裝船，由大陸工廠直接付運，讓客戶一次收貨。 之前，美國進口商或家具批發商向海外製造商進貨，家具運載到批發商的倉庫，再分裝運送至零售商倉庫，最後才運送到零售商店，過程冗長，包含六環的成本；新模式只有三層：由大陸廠直接運送至零售商倉庫，再轉運至零售商店。 擬定新模式 節省成本 新模式有賴強大的生產及倉儲後盾，大陸台昇正可以提供奧援，郭山輝很有信心地提供所有產品讓美國零售商選擇，選好之後就能「化零為整」，以貨櫃定裝的方式直接運送至零售商倉庫。新模式估計省下25%成本，郭山輝將它回饋給美國零售商，短短兩年，Legacy便經營上軌道。 郭山輝以Legacy熱身，熟悉美國家具市場，逐漸有了跳脫代工模式的實力與信心，就在此時，在海外多國設廠並已布建通路的美國旅館家具業者 Universal有意脫售，這讓亟於取得全球市場通路、自創品牌的郭山輝十分心動，他認為放手一搏的時機已到。這是他第二次以併購追求快速成長的行動，也是從代工模式蛻變為以自有品牌、走向自主經營的關鍵。 併購後，郭山輝放棄Universal營業額3億多美元的旅館家具業務，全面整合大陸與美國版圖，他讓Universal轉而聚焦於家庭家具，並將其馬來西亞、新加坡、印尼廠的生產整合到台昇東莞廠；另方面邁向自主經營，向美國老客戶預告六個月後將正式結束代工業務。 回顧這段最關鍵的成長史，郭山輝不勝慶幸，他說，「我們做對的事是從OEM轉作Branding。但我們不是直接切入，而是花了時間找尋對的模式，」「先熱身，再以併購獲取通路，然後才轉成自己的Brand！」 郭山輝幾次重要的決策，促成台昇的飛躍成長，檢視今天的成就，他謙虛的認為，自己頗受幸運之神眷顧。 他指出，對台昇影響十分重大的一次「幸運」，是東莞地方政府為發展高科技工業，擬規劃高科技發展區，台昇廠房所在地區幸運的被列為高科技區，東莞地方政府為了買這塊地，另給台昇一塊地作為補償。 就像1990年年代初期登陸的台商，郭山輝一直很重視土地的取得，儘可能買下所有值得投資的土地使用權，這對需要大量土地的家具業者來說，是攸關日後發展的正確決策。未料，原來分散各地的廠房用地，經過政府以地換地，變成完整遼闊的兩大區域，郭山輝形容：「我敢說全球沒有一個家具製造廠如此集中！」 打造高經濟規模廠房 由於有整個區域的土地可供規劃，郭山輝整治出全球最具經濟規模的工廠，一個廠有15條生產線，其中14條即將在今年完成。他估計一條生產線年產能可達3,00多個貨櫃，14條生產線完成後將如虎添翼，進入另一波高成長期。 展望未來，郭山輝腦中有不少計畫，他正思考是否重入頂級產品市場，製造近乎藝術精品的家具；也決定持續併購追求成長。另一方面，他表示，降低成本將是長期性的工程，台昇目前已有能力延伸到材料端，將藉著取得森林資源的控制權、研發複合材料、增加新功能，來幫助公司成長。 郭山輝雄心萬丈的表示，未來五年台昇將進行品牌管理，建構全球家具王國！ 【2006/08/29 經濟日報】