觀點解析》你的問題 我的商機品牌如燈塔

■ 黃恆獎 傳統行銷透過所謂的區隔變數，包括人口統計、人格特質、生活形態等描繪出的「典型消費者」的結構性特徵，往往無法創造出一個可以「幫消費者解決問題」的最佳產品或品牌。 本個案中所探討的美國速食餐廳「奶昔熱銷」的研究顯示，對不同的消費者，奶昔在早上和下午，都發揮了不同的「解決問題能力」 (prob-lem-solving capabilities)，也因而提供了行銷策略調整的空間；例如早上將奶昔濃稠度調高或添加果粒，或將機器移到櫃台前端，方便顧客DIY外帶；下午則推出容量較少且濃稠度較低的奶昔，以方便主要顧客群-兒童吸食。 由此可見，一項產品必須能夠符合消費者在一定情境（circumstance）或應用（application）的需求，不論這些是屬於功能性、社會性、情緒性、抑或渴望性 (奢侈)的需求，否則產品必定會以失敗收場。 柯達推出可拋棄式相機FunSaver，FedEx發展包裹隔夜送達服務，Crest設計出防止蛀牙的氟化物牙膏，都是成功的案例，這些產品專注於解決特定問題，所以可以成為「用途性品牌」 （purpose brand）。 相反的，當消費者不再認定某項產品或品牌是解決一個特定問題的最佳選擇時，產品價值或品牌資產便會衰退。 SONY的Walkman隨身聽過去是獨霸一方的產品，現在消費者卻偏好用iPod收聽可攜式音樂 ；通用汽車擁有Pontiac、Buick、Cadillac等品牌，卻因為用途混淆而出現「精神分裂」。 從上述例子，我們可以對品牌做一個新的定義：品牌相當於一個滿足特定「目的」 (或適應一定情境)的問題解決方案(problem solver)。 對消費者而言，品牌之所以有價值，是因為它在消費者「身處迷霧、無所適從」時提供了「導引」 (guidance)功能，例如：PC-cillin在電腦有中毒危機時提供掃毒服務、愛之味「油切」綠茶或「流糖」茶隱含的減肥功能。 品牌當然還有其他角色與功能，例如：可以成為產品類別的最佳代表如（Xerox，全錄）、具有品質的保證（ASUS）、產生令人「沈浸」的體驗（PS2）、或塑造情感上的連結（Nokia）。 但是歸根究底，消費者之所以願意掏錢出來購買品牌，最主要還是為了取得品牌指引方向的服務。下，正因如此，廠商在推動品牌延伸時，必須審慎考量品牌（特別是企業品牌），是否應該「深化」其目的性，或是將它變成背書性品牌（endorser brand），以提高產品應用面的廣度。本次討論的延伸閱讀，節錄了Ries & Ries (2004) "TheOrigin of Brands"中譯本裡面的兩章。綜合上述兩篇文章，我們發現「用途品牌」的崛起，往往是因為產品類別的「分歧演化」，而非多重產品功能的「聚合」（convergence）。 在品牌「演化之樹」的上面，每一個從樹幹分歧出去的新枝枒，就代表了一個新的「目的」（pur-pose）（亦即情境或應用），因此需要能夠解決問題的新產品，此時特定問題解決能力的「品牌」就會崛起。 品牌概念萌芽的時候，市場事實上並沒有明確的遠景或潛力（例如：CNN或HBO從電視產業中分歧變化出來時）。TOYOTA的油電混合引擎汽車品牌 Prius，代表了TOYOTA長達30餘年發展省油汽車的演化過程，但也證明了品牌應該始於演化分歧的當下，否則在一個先佔廠商已經進入，且市場已然成形的產品類別中，後發品牌發揮指引功能的成功機率，必定微乎其微。 分歧演化不能全靠R＆D或技術創新，顛覆性創新，也一樣可以發揮演化論中的「突變」角色，並開拓一個新品牌。上述的概念相對於台灣企業從OEM/ODM轉化成OBM，是截然不同的思維，在競爭上，也與藍海策略有高度的關連，值得我們深入探究與分析。 （作者是臺大國際企業學系教授，專長行銷與國際企業管理，負責規劃台大EMBA「行銷管理與顧客分析」必修課程） 【2006/08/27 經濟日報】