史金納備戰 麥當勞反攻早餐市場

工商時報/工商經營報／戰略高手/D1版　蕭麗君 2006/7/7
計畫先行發動教育消費者有關食物品質的防備戰，以反制星巴克、溫蒂等同業來勢洶洶搶食早餐商機
麥當勞是全球最大速食業連鎖店，同時也是遭受外界批評最嚴厲的公司之一。為了捍衛形象與營收，執掌麥當勞兵符的史金納(Jim S kinner)已經進入戰備位置，表示將在批評麥當勞的新書與電影出來之前，先行發動教育消費者有關食物品質的防備戰，另外他也鎖定兵家必爭的早餐市場，為推升銷售成長的主力攻勢。
面臨對手星巴克與溫蒂的強力圍剿，身為速食業的老大哥除了決心捍衛他們的早餐業務，同時更預期早餐時段銷售將可持續成長。在2 004年接任執行長一職，並帶領麥當勞業績起死回生的史金納向記者表示，「我們能繼續讓早餐銷售業績增長」，他強調將不會坐視不管，讓他人侵蝕這個黃金時段。
麥當勞對時段的精心經營也獲得分析師的肯定。分析師認為該速食業巨人已經聽進消費者的需求，在早餐時間推出McGriddles三明治與新款消費，有助於提振麥當勞美國部門的整體銷售。
儘管麥當勞積極洗刷外界對於速食有害健康的觀念，但是樹大招風讓該速食業龍頭依然無法躲過批評箭靶不斷射來。除了2003年被2名紐約青少年控告導致他們肥胖的官司未了外，目前又有2本批評麥當勞食品的書出現，一本是由舒勒瑟所撰寫，今年稍後將改編成電影上市的「速食王國」(Fast Food Nation)，另一本則是針對11到13歲青少年，將在5月出版的新書「Chew on This：Everything You Don 't Want To Know About Fast Food」，這2本炮火轟向速食業的書籍，更是把麥當勞批評得體無完膚。
但是史金納辯稱麥當勞長久以來被成為批評目標，主要是因為他們「目標明顯」。為了修補形象，史金納補充他們將致力教育消費者有關食品的品質與它提供員工的工作機會。
「我尚未讀過該書，但是我們將會說出麥當勞自己的看法」，史金納強調這對於他們形象推升是相當重要的一步。
在過去幾年，麥當勞為了善意回應外界的指責，推出像沙拉與蘋果片等較健康的食品，並在廣告中向孩童宣導運動的重要，並改善餐廳員工的福利與薪資。
但麥當勞面臨的批評聲浪卻並非因此而消聲匿跡。因為它曾在200 2年誓言將降低薯條中會導致動脈阻塞的反式脂肪，不過後來這張口頭支票卻跳票，主要是該速食業者害怕一旦改變用油與味道，將會影響銷售業績。