凱斯搞革命 推銷環保概念

■ 文／陳家齊 追求地球的永續發展，強調環保、健康、天然、有機的產品，還不是目前市場的主流，但美國線上（AOL）的創辦人凱斯（Steve Case）認為，這個方興未艾的產業和20年前網路草創時一樣，未來機會無可限量。 一年前，凱斯創立革命公司（Revolu-tion LLC），試圖在新興的環保市場與主流市場間搭起橋樑。昔日曾是網路時代傳教士的凱斯認為，環保商品不必和主流市場衝突，兩者在未來可以融合成一個龐大的市場。 凱斯說，他比較像是個「誠實的掮客」，向主流市場引介環保產品。他說：「每個人都希望選擇能對他人更有益的產品，目前的問題是，這些產品的說教味太濃，接觸這些產品就好像闖進陌生的俱樂部。如果我們能提供可靠、舒適的管道，向消費者提供這些產品，他們會很樂意一試。」 要打入環保產品的市場並不容易，這些消費者十分挑剔：他們不止要求咖啡豆是有機栽培，還要求必須是透過對農民有益的「公平交易」（fair trade）而來。以永續生活為號召的市場規模約2,280億美元，凱斯目前只投資約2,000萬美元。 透過Revolution LLC，凱斯投資各種符合永續生活理念的企業，其中包括Flexcar這家安排駕駛人共享汽車的廠商。 Flexcar的概念是讓駕駛人分享他們的汽車，讓有需要的人可以用低廉的價格「租用」這些汽車。公司行號、偶爾上路的駕駛人便不必購買車子，從而減少汽車數量，降低對環境的危害。這個概念看來前衛另類，但幫助克萊斯勒汽車反敗為勝的前執行長艾科卡（Lee Iacocca），就名列Flexcar的董事，顯示凱斯結合主流商界與前衛概念的能力。 Revolution LLC分成三個集團：Revolu-tion Resorts，經營共享的度假別墅；Rev-olution Living，投資符合永續生活風格的產品；Revolution Health，經營醫療保健事業。 Revolution Living的每日營運，託付給Patagonia公司的前執行長克魯克（Michael Crooke）。在克魯克執掌下，Patagonia這家運動服飾廠商一方面起死回生，一方面又能兼顧原本的品牌形象，不至於為追求利潤而犧牲原先的企業理念。 克魯克推動的是一種「環保審查」制度，確保Revolution Living旗下的事業都能符合環保理念。克魯克說：「我們絕不能變成偽善的企業。」這位前特種部隊軍官是素食主義者，他以紀律和決心，把一切不符合環保理念的產品趕出公司，小到地毯、牆紙、文件的油墨都要計較。 藉此，Revolution Living希望建立起一個品牌形象：在這個標誌下銷售的東西，都是環保、符合永續生活理念的產品。克魯克希望吸引多金的嬰兒潮世代，以及從小就在學校做資源回收、學瑜珈的X與Y世代。 在2003年辭去時代華納集團的董事長後，凱斯向維京集團（Virgin）的董事長布蘭森爵士（Richard Branson）請教如何創立品牌，也和股神巴菲特（Warren Buffet）討論如何長期經營，並向知名創業家安舒茲（Philip F. Anschutz）請教如何讓事業群專注經濟核心市場。凱斯決心把主流的成熟商業模式，帶進環保產品的經營中。 凱斯創立Revolution LLC最大的動力，也許來自兄長之死。丹‧凱斯在2002年死於腦癌，使他開始探索健康的生活方式。他說：「我只是希望讓消費者理解到，他們其實有更多的選擇。」 （取材自華盛頓郵報） 【2006/07/02 經濟日報】