經營之鑰》建立餐廳品牌 裡外通吃

■ 蔡翼擎 如何建立餐廳的品牌？對愛開餐廳的中國人來說，這個問題看似簡單，其實學問很大。對外，必須透過菜色、服務、氣氛、形象四個面向和消費者溝通；對內，必須建立品牌文化，統一員工的價值觀、精煉出品牌的質感。 日前在世新大學管理學院的品牌研討會上，王品集團形象總監高端訓應邀分享建立品牌的經驗。世新管院院長徐木蘭認為，品牌的建立與創新息息相關，台灣不僅需要科技品牌，傳統產業及藝術文化產業內千千萬萬的中小企業也需努力創新，並建立品牌；王品集團建立餐廳品牌的經驗，應可供中小企業參考。 首要建立品牌文化 與中小企業類似，王品集團剛開始建立品牌時，資源也十分有限。目前王品集團旗下共有王品台塑牛排、西堤牛排、原燒、陶板屋、PORTERHOUSE、聚北海道昆布鍋，以及去年成立的高價位ikki懷石創作料理、夏慕尼鐵板燒等九個品牌。即使品牌擴充快速，目前集團的年度總行銷預算不超過1,000萬元，如何在有限預算下，獲得最大的行銷效益，是一大挑戰。 高端訓認為，建立品牌的首要之務是建立品牌文化，品牌文化可以統一品牌內部的價值觀、精煉出品牌的質感。 王品的品牌文化有五個價值觀，首先是「一切努力都是為了品牌」，達成王品經營的不是「餐廳」，而是「餐聽品牌」的共識。高端訓表示，2003年正式導入品牌觀念後，王品就一直努力累積品牌資產。 他分析，餐廳的品牌包括菜色、服務、氣氛、形象四個層面，以此四個面構成一個紅三角，菜色、服務、氣氛是紅三角的三個角，三角中間是形象，餐廳就是經由這四個面向和消費者溝通。 聯結菜色形象與品牌 例如，可以「菜色」來思考與品牌的關係，像陶板屋定位為「和風創作料理」，菜色與服務都要往這方向研發。有一次主廚研發的壽司相當可口，卻因陶板屋一客套餐490元，便宜的菜色不符合品牌的定位， 而無法列入菜單；再者，陶板屋賣的是和風創作料理，壽司是很傳統的日本料理，必須加以變化，於是壽司就變成鮭魚飯團，加入創作的元素。 也可以思考「形象」與品牌的關係，但建立品牌形象時，須和品牌定位一致。王品就鼓勵員工發揮創思，在節日布置餐廳凸顯餐廳形象。 激勵員工發揮創意 第二個王品堅持的品牌文化就是「最好的還沒生出來」。王品員工提案時，都有追求最佳創意的共識，先提的案子常常被後提的案子推翻。像王品集團推出北海道昆布鍋，為了造勢，曾打算準備一個像課堂講台大的鍋，但後來被推翻了，以環保與健康議題取而代之。 王品的第三個品牌文化是「過去做的不一定對」。過去服務業給人保守傳統的刻板印象，以致於王品建立品牌受到頗大挑戰；王品堅信過去做的不一定是對的，應勇於革新，而革新的理由與目的，是要更貼近消費者的生活。 最後一個品牌文化是「凡事沒有不可能」。王品希望員工建立正確的價值觀，相信「沒有不可能，只是有沒有去做！」有這種心態便很容易接受挑戰。高端訓表示，如果什麼都不做，不會有人反對你，也不會有人支持你；但是，做了之後，雖然有人反對你，但也會有人支持你。 王品在建立品牌的過程中也曾思考過：為什麼一個知名的品牌到後來業績往往會節節滑落？ 提防老化 戮力維護開發 高端訓指出，原因之一是「老化」的問題，這包括品牌形象、產品、顧客老化。他曾服務於某皮鞋品牌，為了品牌再造，進行消費者調查，有位消費者向他反映「買這個品牌會覺得沒面子」，讓他發現這個品牌的顧客年齡層偏高，客層和形象都已老化，不是品牌不好，而是品牌已面臨轉型期，必須改頭換面。 另一重要原因是，企業對品牌客層的維護與開發不夠努力。如果老顧客出走、新顧客不來，整體顧客人數逐漸減少，對餐廳營運絕對是一個警訊，王品集團的對策是重新定位品牌，此即王品所稱的「品牌的護膚工程」。 通常消費者都是對品牌略有聽聞、產生好感，才會上門消費，若第一次的消費經驗愉快，菜好吃、服務貼心、氣氛良好，就會經常光顧。但要培養顧客的忠誠度，有賴產品及服務的創新。 不過，高端訓提醒，老顧客比率增加到80%，新顧客人數開始減少時，品牌就開始面臨老化的問題。依王品集團研究，目前餐飲業的老顧客與新顧客「黃金比例」，是65%老顧客，35%新顧客，在此黃金比例下，餐飲業能獲得最佳成長。 開發新顧客須靠形象廣告、媒體公關活動、事件行銷等行銷活動，藉著提高知名度、瞭解度，提高消費意願；但若著眼短期，以促銷手段提升業績，往往會傷害辛苦建立的品牌。傑出的品牌通常不打折，而只訴求品牌價值，讓消費者覺得物超所值。 整合行銷傳播 降低成本 高端訓強調，王品期待小預算能產生大效果，因此不投入廣告行銷，改採直效行銷、電話行銷、網路行銷。王品也發展異業行銷，最近和奇美合作，在奇美公司福利委員會網站提供下載優惠券服務。他認為，餐廳不能單靠一種方式行銷，整合行銷傳播才能奏效。 王品也仿傚加油站發行累積點數的存摺，現在每年發行的積點小冊子高達100萬本，行銷效益可觀，淡季尤為明顯。 另一個小兵立大功的行銷手法就是王品網路新貴。王品旗下的每一個品牌都設網站，不只是作網路行銷，更為了建立社群。雖然目前因消費者意見仍分歧，社群尚未建立，王品仍然保留網路會員機制。高端訓指出，去年結算，網路會員對營業額估計有1億元的貢獻，以單一品牌來看，夏慕尼就有25%的營收是網路行銷帶動的。 高端訓最後強調，餐飲業者萬不能以「專家」自居，否則會失去對市場的敏感度，建立品牌與有效行銷品牌的秘訣，就在「時時貼近消費者的生活」。 【2006/07/04 經濟日報】