Magnus Lund：行銷導向 台灣企業必經之路

【經濟日報╱官如玉】

面對全球競爭，台灣企業的成本優勢不再。英商力圖馬公司（Leap2market）合夥創辦人Magnus Lund認為，從製造導向轉型為行銷導向，是台灣無法規避的挑戰。 曾擔任多家財星雜誌全球500大企業高階職務，行銷經驗豐富的Magnus Lund，應經濟部國貿易局邀請，即將於10月初來台授課。日前他接受專訪，深入剖析轉型為行銷導向企業，應有的新思維和具體做法。以下是專訪內容： 問：力圖馬針對海外企業提供業務開發服務，為何會把重點放在台灣這個地區？ 答：由於國內市場有限，台灣經濟依賴國際貿易，這點和我的祖國芬蘭類似。長久以來，台灣企業締造出口佳債，但全球經濟改變，迫使這些企業重新思考國際行銷的做法。 發掘新競爭優勢 過去，台灣一直是以成本效益取勝的製造重鎮，但中國大陸、印度和其他開發中國家的崛起，已對台灣的地位構成威脅。台灣企業要靠卓越的生產力競爭，愈來愈困 難。他們可以將生產線外移到中國大陸，但光是如此做，無法建立競爭優勢，他們還必須推出更創新性的產品或服務，以及更有效的行銷銷售策略。 歐洲企業早就必須因應此種改變，台灣現在所面臨的正是過去幾十年來歐洲企業努力克服，並因應的挑戰。台灣企業勢須轉型，我們希望在這個過程中貢獻一己之力。 問：你認為，台灣企業必須進行何種轉型？ 答：簡單的說，就是從目前的製造導向，轉型為行銷導向。但這並非適用所有台灣企業。首先，有些企業長期來一直是行銷導向，而且全球行銷已有一番成績，宏碁 就是一例。另方面，有些企業已在製造領域贏得全球龍頭地位，如鴻海、台積電已取得規模和範疇優勢，他們在所介入的每個領域都極具競爭力。 但在中間的大多數台灣出口導向企業，過去雖靠成本效益製造能力和科技發展能力致勝，但國際競爭已讓這些企業備感壓力，並體認到，未來不能再套用以前的成功方程式。他們雖已體認到轉型勢在必行，卻不知從何著手。 問：為什麼對台灣企業來說，行銷導向是必走的路？ 答：我不敢說行銷導向就是解決之道，但可以確定的是，行銷導向是台灣企業未來成功的重要因素。 我想以一個例子來說明。歐洲企業人士對製造高品質產品的大陸製造商，永遠落後西方競爭者一步，經常感到不解。答案是，他們沒有真正接觸到歐洲市場，所以無 法創新。要設想一個自己沒見過面或者不了解的人，會有何需求，是很困難的事。因此，中國大陸企業抄襲領導品牌的智慧財產權，而不是學習人家的創新管道，也 就是和終端顧客和消費者密切互動。因此，中國大陸產品還是以價格取勝，而不是靠獨特的價值擄獲顧客的芳心。 行銷導向可讓台灣企業避開削價競爭，事實上，他們現在也沒有實力打贏價格戰。 問：轉型為行銷導向必須做哪些工作？ 答：從生產導向轉型為行銷導向是180度的轉變，須從能夠生產的產品主導一切業務，轉型成以全球市場的需求和機會馬首是瞻。 貼近消費者需求 台灣中小企業通常前瞻性行銷的經驗不足，十分被動，透過不同的中間商以及參展，讓國外進口商和代理商認識自己的產品，對終端消費者是誰、購買產品的動機，所知有限。 真正的行銷導向是指了解市場需求、了解市場競爭者；區隔市場，辨識「甜蜜點」或者目標區隔，以及研擬跨入這些目標區隔，並建立鞏固地位的前瞻性具體行動。 這些行動應涵蓋蒐集市場情報、與潛在終端顧客互動、洞察力、分析實力落差、針對精挑細選的市場區隔構思要提供什麼產品或服務、主張什麼價值、創立品牌，以及建立執行力，包括布建通路和物流系統。這並非一蹴可幾，需要持續投入。 問：在這個轉型過程中，品牌發展扮演何種角色？ 答：通常品牌會被誤解為設計logo或企業的視覺識別系統。事實上，品牌涵蓋更多的層面。品牌濃縮、傳達企業能提供給顧客的價值。品牌發展做對了，就能提 供企業成長的平台，在通路和消費者之間逐漸建立聲譽、肯定和忠誠度。顧客對品牌的滿意度也不斷累積，成為企業永續經營的一個強大動力。對行銷導向企業來 說，品牌是一個重要的元素。 問：台灣中小企業由製造導向邁入行銷導向，面對的最大挑戰是什麼？ 答：第一個挑戰來自於製造導向的根深柢固經營模式。台灣中小企業必須把重心和專長從製造，轉向深入供應鍊，直達通路商、零售商，最終到消費者，再回到生 產、產品開發。這個轉型並非易事，卻是做得到的。這是一個學習過程，不可能立竿見影，馬上見效。不過我曾目睹經營團隊有基本洞察力、強烈學習動機的中小企 業，很快的就轉型成功。 三階段建立機制 第二個挑戰是轉型資金。對中小企業來說，「化整為零」或許是解決之道。中小企業可以先跨出經過深思熟慮的幾小步，每一小步帶來一些成就、新業務、新信心，以及邁向下一步的新資金。 問：可以說明台灣中小企業應採取哪些步驟？ 答：首先，從消費者的角度來看自己的產品，並審慎思考比起競爭對手，自己真正能提供給顧客哪些更好的價值。 這個步驟不能淪為閉門造車，必須和目標市場區隔的潛在顧客和合作夥伴大量溝通。只要提出適當的問題，他們通常會提供答案。有了這些答案，中小企業就能改善自己的價值主張和品牌訊息。或許還不夠完美，卻能增加吸引力和可信度。 接著是，發展一個紀律嚴明的通路管理機制，確保品牌行銷的一致性，而且市場資訊可以透明、有效的回饋給企業。 第三步是根據先前蒐集的資訊，或者基於需要進行的其他消費者研究，提出完美的品牌定位及傳播計畫。如果一開始或者過程中可以取得大量的資金挹注，這個按部就班的過程就可以加速進行。 【2008/09/11 經濟日報】