用精神賣物質

EMBA雜誌　編輯部 2006/7/6 一瓶礦泉水已經不再只是水，而是長期吸收天地精華的大自然珍品；在銀行開個戶頭，也不僅僅具有存提款的功能，還因為提供經濟上的安全，讓存戶找到心靈的平靜天堂……類似這樣的廣告內容，你一定不陌生。 現在企業不只想賣你豬肉、保險或者健身俱樂部的會員證，還想賣你環保、健康及身心靈的平衡。 今日管理雜誌（Management Today）宣告，進入二十一世紀，越來越多的產品使用精神層面進行包裝。與精神層面連結，比產品掛上「全新」、「免費」等字眼，都還可能熱賣，甚至造成流行（許多西方消費者便很喜歡帶有東方古老宗教神祕感的產品）。 以英國的ghd洗髮精為例，該品牌最新的廣告文案是「頭髮的新宗教」。ghd的研究顯示，對於頭髮看起來漂不漂亮，以及髮質是否健康，其實女性消費者比較在乎前者。許多人把頭髮外觀看得非常重要，擁有好看的頭髮甚至能大幅增加她們的自信。當上班族擁有專業的外表，工作起來更能得心應手。 因此，如果ghd能改變一個人的頭髮，等於改變了她們一部份的生活，於是公司把廣告訴求放在消費者的內心需要上，而不是頭髮洗得更乾淨等功能上。廣告中，使用ghd洗髮精的女性，被稱為「都市裡的天使」，她們信仰的是將自己的外觀升級，同時也能為內心加分的生活哲學。 負責打造這波訴求的廣告公司指出，推銷這種生活哲學的優點是，這是一個國際共通的主題，而且能夠清楚地與其他產品做出區隔。 英國肯特大學（Univer-sity of Kent）宗教研究的資深講師凱瑞特（Jeremy Carrette），在接受今日管理雜誌訪問時分析：「在市場上訴求精神層面之所以奏效，是因為它填補了空缺。」 這個空缺主要的原因來自於，社會上信仰宗教的人越來越少，很多人面臨物質豐富卻心靈貧乏的問題，急需一種生活價值來填補這個缺口。不管是健康或者環保，都讓人們感覺生活更有品質，因此消費者樂於購買被賦予了精神的產品。 倫敦政經學院社會學教授桑內特（Richard Sennett），在新書「新資本主義文化」（The Culture of the New Capitalism）中，提出了另一種解釋。他表示，現今消費者喜歡購買的是產品所能提供的可能價值，而不只是產品的實際功用。 例如，時速超高的跑車，或者新上市個人電腦所強調的強大運算能力，其實大多數消費者幾乎都用不到，但他們還是會因為產品具有這個潛在可能性而選擇購買。 以精神層面包裝的產品，就提供了功用之外的價值。