提升通路獲利能力

■ 資誠智識服務中心
最佳實務企業會從降低成本及改善效率的角度，思考如何提升銷售與配銷通路的獲利率。
一、改善通路首重效率
頂尖企業會選擇最有助於接觸目標客戶的銷售與配銷通路，若無法有效接觸目標客戶，一切活動都不具意義。一旦確保所選通路能帶來充沛的營收，接下來才能致力改善通路效率。
二、計算、追蹤各通路對企業獲利的影響
企業必須先了解各通路對獲利的影響，才能慎選通路，進而創造財務佳績。頂尖企業可以從取得客戶的成本、客戶的終生利益及獲利率等資訊了解銷售與配銷通路。
三、善加利用批發、零售關係
製造商與批發、零售夥伴之間所建立的關係源於一只合約，規範彼此的責任與利益，例如製造商必須負責提供充足的熱門產品或服務，批發商才有足夠的庫存滿足客戶需求。聰明的企業會謹慎評估合約，建構能攫取最佳獲利機會的關係。
四、利用網路處理基本訂單及客戶服務
不論是否透過網際網路直接銷售產品，頂尖企業會善用網路科技大量減少銷售與配送作業，例如，接受／處理訂單、提供庫存／價格資訊，以及自助式線上客戶服務等，以降低成本、增加獲利。
五、提高定價以擴大利潤
提升價值，以提高產品與服務的定價，是改善獲利的方法之一。最佳實務企業制定能使利潤最大化的價格時，會了解相關成本，以決定不至於入不敷出的最低定價點；客戶能接受的最高定價點；最高、最低定價點之間，可能影響「最佳定價點」的競爭產品與服務。
六、回饋對提升企業獲利有貢獻的業務員
頂尖企業除了給予業務員業績獎金，對於有助於提升企業獲利的業務員，例如讓客戶滿意、讓客戶重複購買，也會給予適當獎勵。頂尖企業會先決定目標定價，然後給予以定價或高於定價成交的業務員較高的佣金。
七、以加值、諮詢方法進行銷售與服務
以加值、諮詢方法進行銷售與服務，不僅能免於降價求售的壓力，還能維持一定的獲利水平。頂尖企業發現，教育訓練、庫存管理、技術支援、成本節省、產品維修等，都是客戶偏好的加值服務。
【最佳實務】
英特爾公司與零售通路夥伴合作推出破天荒成功的廣告。廣告推出前，英特爾並未察覺到自己實際的價值。廣告推出後，英特爾品牌頓時家喻戶曉，不論是家庭用戶、商業用戶都紛紛指名購買內建英特爾處理器的電腦。英特爾退還六成廣告費用給大打「Intel Inside」商標的零售商。
思科系統公司不僅是網路設備業的龍頭，也是提供頂尖線上客戶服務的典範。該公司每天透過網際網路處理訂單，一年高達30億美元，占年營業額的50%。透過網站，客戶可以追蹤訂單、查詢定價及產品供貨狀況，思科每年因而省下1.25億美元。儘管思科一年增加35%的營業額，卻只要增加10%的服務人力。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/05/12 經濟日報】