企業定位 別失焦

■ 方至民
策略定位，是企業針對其所經營的市場，最基本也是最重要的決策，指的是企業在市場中，找到一個有利、並值得發展的相對競爭位置。策略定位其實是一組彼此相關的決策，包括以下四個核心面向：
1.目標顧客：確認目標顧客群，及目標顧客群的特色。
2.產品／服務：確認提供的產品/服務的範圍，產品／服務的特色，以及通路方式。
3.價值：顧客從我們所提供的產品／服務，獲得及感受到什麼價值，這些價值有什麼獨特性，為何被偏好？
4.競爭優勢：以上三個面向構成了我們在市場上的相對位置，但，站在這個位置上，我們用什麼有效的武器（優勢）來競爭？
這四個決策面向決定了企業的策略定位，且四個面向彼此需高度一致，以下舉例說明：
一、目標顧客
雖然有企業認為，目標市場是整個市場的所有顧客，但是從策略管理的角度來看，企業如無法清楚界定目標市場，很容易陷入失焦的情況。以亞都麗緻飯店為例，總裁嚴長壽在他的著作中清楚界定，亞都的目標顧客是占總客源20%的商務旅客。這個明確的定位，使亞都可以在飯店的經營模式，所提供的各項服務中，為這類的旅客量身訂作。
一個企業可以有多個目標市場，但仍須清楚定義各個目標市場，並提供可以滿足各個市場需求的產品／服務。如：豐田汽車有多種品牌 (車系)，是為了滿足不同目標市場的需求。
二、產品／服務
策略定位的第二個決策面向是，界定企業所提供產品/服務的範圍及特色。美國知名的策略學者麥可．波特曾舉例說明企業因為明確界定產品／服務範圍及特色，而脫穎而出。例如，美國的露得清洗面皂，產品定位為「敏感皮膚專用」，而且公司成立護膚研究中心，努力將產品定義為醫藥品，有別於其他洗面皂產品。前面所提的亞都麗緻，也將提供的服務界定在典雅溫馨，有別於其他五星級飯店的豪華。如同麥可．波特所主張，策略的目的不在追求最大，而是讓企業獨特。IBM出售個人電腦事業部給聯想電腦後，e化服務已成公司的業務主流，從「差異化策略」的觀點而言，這是個很好的產品／服務轉型策略。
三、價值
企業針對目標市場提供獨特的產品／服務時，很重要的根本思維是要清楚了解，企業的價值主張是什麼？因為這是顧客購買產品的基本理由。便利商店販售的不只是商品，也包括「便利」，即方便的地點、24小時的營業。亞都的嚴長壽指出，亞都提供「家的感覺」、「個人的服務」及「休息品質」。
星巴克咖啡則是在忙碌的都會生活中，提供一個短暫而優雅的休息空間。美國最大零售商沃爾瑪（Wal-Mart）的口號是「永遠最低價」 (always the lowest price)，最便宜就是提供給價格敏感度高顧客的最高價值。國內部分知名度高的大學所開設的EMBA課程，除了針對高階主管提供管理教育外，均標榜其EMBA班是最佳的「產官學精英交流平台」，這個價值也確實吸引眾多各界菁英就讀。
四、競爭優勢
以上三個面向的決策，代表了企業在市場上的相對競爭位置。但是企業選擇位置之後，必須進一步思考，如何能在這個定位上獲得好的績效，為何其他企業辦不到？這個面向就是企業建構了什麼競爭優勢，來鞏固其獨特的定位。以沃爾瑪 的「永遠最低價」而言，最重要的優勢，來自於能否達到最低的成本結構。為此，沃爾瑪有一套極為嚴格的供應商管理系統，也在中國大陸設立採購總部，接近低成本供應來源。當然沃爾瑪的規模也有助於提升採購議價力。
而星巴克咖啡的定位雖然清楚，卻不難模仿。因此，從1980年代創業至今，星巴克努力經營品牌，別人可以模仿星巴克，卻不能模仿它的品牌。長期注重品質，也讓星巴克累積了相當高的顧客忠誠度。
豐田汽車獨特的生產系統，不只在日本，也能在其他地方複製。豐田的Lexus雖是高級車的後進者，表現卻不輸給來自歐美的老大哥們。
以上四個策略定位的面向，是企業的根本策略決策。如果企業反省自身沒有清楚的定位，經營者及高階主管應好好思索這四個面向，幫企業找到了好的定位，千萬不能讓企業長期處於失焦。
（作者是中山大學管理學院EMBA執行長）
【2005/05/08 經濟日報】