■ 呂玉娟
差異化的口號，在企業界喊得震天價響，幾乎所有的企業都奉為圭臬，從競爭優勢差異化、核心能力差異化、產品差異化、服務差異化、到行銷差異化，不一而足。但實際的情況是，大同小異的產品與服務滿天下。
激烈的生存競爭，促使所有企業不遺餘力地埋首於改善產品及服務品質，當大家都朝向完美的品質邁進時，會造成一種狀況：產品美輪美奐、堅固耐用，故障率低，消費者則愈來愈挑剔，也愈來愈無所適從。
隨著產品與服務愈來愈好，消費者卻無奈地發現：市場上的產品愈來愈雷同，模仿、跟隨自然是原因之一，當一個組織改進其產品或服務時，只要是新的、好的，其他的競爭對手通常也會很快跟進。
以信用卡來說，第一家推出刷卡點數換禮品的公司，可謂創舉，但很快地所有信用卡都有這項「基本配備」。又如車輛道路救援，或機場停車服務，也一樣你有我也有，沒有的業者連競爭的門檻都跨不進。
現實市場的情況如此，在網路的虛擬世界也差不了多少，在浩瀚無垠的網海中，網站多如繁星，但提供的產品及服務都相去不遠。因此，消費者總是面臨「弱水萬千，取瓢一飲」的選擇，有些消費者甚至罹患了購物恐懼症，對於在市場上「參觀比價」極度缺乏耐心，只在心中吶喊著：「抉擇太難，只要精準地給我所要的就好了」。
產品與服務也許愈變愈好，但卻愈來愈相似。管理大師湯姆．彼得斯 (Tom Peter)形容市場上這個現象為：千篇一律枯萎症。
想醫治千篇一律枯萎症，感情用事是藥方一帖，當理性難以判斷時，感情邏輯就成為重要驅動因素，未來消費者不再是在產品功能與特性中做抉擇，而是在感情中做抉擇。
消費者尋求的不再是物美價廉的物品，而是值得他們花錢的「價值」。人們想要尋找他們認同的東西，遇到能讓他們「自我感覺良好」的東西或情境，才有掏腰包的動機與衝動。
價值的重要性超越一切。在產品本質之外，消費者更需要夢想、意義、感動……，他們願意多花一些錢，買產品背後的故事或意涵。而且，一消費者一旦認定某個產品，就會有很高的忠誠度。所以，不妨深入思考以下幾件事：
1.為產品編織故事；
2.塑造產品代表的生活態度；
3.產品代表某種理念。
4.與道德價值結合；
5.與行善結合……。
產品需要有「態度」，你的產品有故事嗎？有態度嗎？沒有！趕緊思考。
（作者是中國生產力中心能力雜誌總編輯）
【2005/05/08 經濟日報】
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