3C通路成功三要素

■ 黃福瑞
2004年到2005年年初，國內3C連鎖通路業者相繼出現經營危機，至少有十家業者面臨重整或倒閉的命運。這些企業大多兢兢業業、全力以赴，為什麼他們投入最熱門的3C產業，卻落得鍛羽而歸的下場？
經營3C連鎖通路必須掌握天時、地利、人和三大要素。其中，掌握「天時」最為關鍵。
天時 順勢操作振買氣
對3C通路而言，「天時」指的是自然界的時令節氣，春夏秋冬不同的季節，陰晴寒暑的不同天候。夏天因為氣候炎熱，帶動冷氣、電風扇、冰砂機、果汁機的需求；而天氣有多熱？什麼時候熱 熱多久？便影響需求的強弱以及市場買氣的發生時間點。冬天因為天氣寒冷，消費者有電暖器、電火鍋、熱水瓶、泡腳機的需求；而天氣有多冷？什麼時候冷？冷多久？也影響需求的強弱以及市場買氣的發生時間點。
「天時」又指的是人文的風俗民情以及社會的運作規律，母親節的到來，帶動健康器材的市場需求；隨著父親節的到來，刮鬍刀以及健康器材締造佳績；開學了，電子字典及電腦商品必然熱賣；寒暑假來臨，遊戲機 及數位相機跟著暢銷；尾牙期間，各種小家電及數位商品變成熱門的抽獎禮品；春節到了，啟動電視影音產品換購熱潮。有時「天時」也和其他趨勢連動。股市行情大好，股票機的需求上升；年底交屋及結婚旺季，冰箱、洗衣機、冷氣電視買氣轉旺。
所以3C通路經營者必須掌握「天時」，才能「借東風」，順勢操作，進而「創造人為天時」，在淡季推出各式各樣的「年中慶」、「周年慶」、「換季出清」等促銷活動， 刺激買氣。
在3C通路組織中，什麼人或單位負責掌握天時？通常答案是最高經營者、採購部門、商品行銷部門或各產品線的產品經理；也就是連鎖零售業中所謂的「商品操盤者」。
對連鎖零售業者而言，若能在正確時間引進推出消費者及市場所需要的商品，不但可以創造商機，錦上添花，更能彌補地利及人和上的不足， 甚至讓瀕臨危機的通路，獲得轉型契機。
遍布全省的傳統郵局引進面膜產品，締造年銷售上千萬片的佳績，就是明顯的例子。連鎖制度規模已經相當成熟的7-Eleven，還必須兢兢業業分析商品週轉率，致力開發暢銷商品，以維持業績不墜。筆者好友張總經理是一家知名連鎖咖啡的創辦人，他表示，如果飲料及餐飲無法推陳出新，不停開發出美味可口的新商品，就會面臨消費者日減的壓力。
商品操盤者掌握天時的重要性，不言可喻，經營者一定要親自參與並了解各部門掌握「天時」的能力、運作「天時」的相關流程及執行方式， 否則失去「天時」，再好的「地利」與「人和」都是事倍功半，無法力挽狂瀾。
地利 精選店面引人潮
但這不代表「地利」與「人和」就不重要了。「地利」指的是店面所在的商圈、立地條件、租金高低、面積大小、賣場動線規劃、商品陳列方式、店頭POP及商品輔助說明、賣場環境及氣氛的營造等。
其中，商圈及立地條件更是影響店面的成敗。有時只是一條馬路之隔, 消費者就是不願意多走幾步。停車方便與否？對大多數人而言，是很重要的考量。很多緊鄰大馬路的店面， 空有車潮沒有人潮，昂貴的租金卻沒有帶來商機。
另外，商圈並不是靜態的，十年河東十年河西。昔日繁華一時的高雄大統商圈，如今已不復往昔盛況。很多人喜歡選擇「地王」開店，很可能做到業績，卻沒有太多獲利，因為賺進的大把鈔票都落入房東口袋。
除了獲利潛力外，選擇店面也須考量「廣告效益」。台北市忠孝SOGO商圈以及新光三越、大亞百貨（現在的Kmall廣場）所在的站前商圈，因為人潮洶湧，一些業者甚至把部分租金提列為廣告宣傳費用。店面處於人潮及車潮聚集的商圈，戶外牆面可承租給其他業者作為戶外大型看板，帶來可觀的業外收益。
「窮則變，變則通」，在經營困難的壓力下，不少大型3C賣場也讓出一樓的黃金店面，分租給毛利較高的流行服飾或餐飲業。店面選擇攸關營運成敗，連鎖零售業經營者最好親自參與店面的評估與價格的議定，否則選錯店面，必須靠很多門市服務、商品面以及行銷宣傳上的努力才能彌補。
人和 完善訓練贏人心
賣場是由店面人員第一線接觸消費者，因此「人和」是通路經營的第三個成功關鍵要素。門市同仁如果不快樂，很難期待他會有溫暖的笑容與親切的接待，因此，經營者不可不重視薪酬制度的規劃及領導激勵。但是， 這樣還不夠，沒有設計良好的作業流程、明確而貫徹執行的作業規範 (SOP)，以及密集紮實的教育訓練， 是無法寄望待遇微薄、學經歷參差不齊的基層門市人員，提供專業而高品質的服務。讓員工對自己的工作有責任感及追求卓越的態度，對通路經營者而言，是一個困難但又值得挑戰的目標。
為了確保永續經營，3C通路業者必須掌握與利用「天時」，選擇與發揮「地利」，建立與運用「人和」，這也適用於其他連鎖售業者。
（作者是企業轉型顧問，曾任職上新聯晴總經理、華研唱片總經理等多家企業高階主管， 著有「從矽谷到好萊塢」，e-mail：huangfred@gmail.com）
【2005/05/13 經濟日報】