長尾理論》KKBOX的長尾 在音符裡擺動

【經濟日報／黃玉珍】 只有數位音樂商店才有的音樂，也是KKBOX想要開發的一條長尾。線上音樂的發行成本較CD等實體商品低，是唱片公司值得開發的通路。KKBOX打算和唱片公司洽談數位單曲發行版權，讓一些曲風怪異的小眾音樂，直接在KKBOX上架。 林冠群說，數位音樂商店和實體零售商店一樣，品項要多，更可以利用網路優勢，無限制擴充商品數量，讓更多的利基商品創造長尾效應。 他表示，像誠品這樣的實體商店都敢花大錢經營長尾客戶，不要店面租金的KKBOX有何不敢？ 擴展新通路 增加長尾厚度 KKBOX未來會強調非主流音樂，如爵士、古典音樂等，把長尾變粗。 KKBOX達到基本會員規模後，接下來就要靠長尾，來創造利基市場，也和一般的數位音樂下載網站拉大區隔。例如，明年打算開發歐洲的冷門歌手，納入更多類型的音樂，讓更多的人願意上網下載音樂，同時建立消費者對品牌的信任感和忠誠度。 林冠群說，「KKBOX未來的重要策略，就是把長尾變厚一點。」KKBOX將擴展新通路，增加長尾的厚度。預計開拓的通路包括與3G手機、WiFi雙網手機、汽車、家電等結合，提供連線下載音樂服務。 不過，經營新通路的同時，KKBOX仍堅持方便與便宜的「兩便」原則。 雖然3G市場已開始運作，電信業者也強調內容應用，但是目前3G下載音樂仍需要傳輸費，和KKBOX讓線上音樂便宜化的想法牴觸。目前為止，KKBOX還未突破透過3G下載音樂的關卡。 林冠群分析，透過個人電腦下載音樂能夠成功，是因為消費者逛音樂商店的經驗很好，而且價格可以接受。但是在手機的小螢幕上逛商店，並不是很好的經驗，而且價格無法降下來。 雖然KKBOX經營團隊希望採取「透過PC逛音樂商店，運用手機聽音樂」的方式，解決和手機連線的下載傳輸等問題，但仍無法解決傳輸重製須多付費用的瓶頸，在違反「兩便」的情況下，和3G合作還無法成真。 不過，透過WiFi（無線傳輸）雙網手機下載音樂這項新服務，KKBOX已有相當進展，已和多普達合作，透過免費的WiFi下載方式，讓消費者下載音樂到雙網手機，並直接用手機聽音樂。 林冠群說，WiFi雙網手機用戶雖然還少，但傳輸不須付費，符合KKBOX經營理念。 下一行動方案 鎖定汽車 同樣基於「音樂帶著走」（mobile mu-sic）的概念，KKBOX下一步的「行動方案」鎖定汽車。汽車一直是音樂消費的主要場所，只不過，大部分消費者在車上聽的是廣播或CD。在汽車電子發展日新月異下，未來透過WiMAX（無線寬頻接取及應用技術）下載音樂不再是夢。KKBOX未來可能採取一次付三年租金就可以無限下載的模式，把汽車車主納入長尾商品的推廣對象。 對音樂發燒友來說，客廳或房間是最舒服的聽音樂環境，有人甚至願意花鉅資購置環繞音響，只為一飽耳福。飛利浦、Sony等家電業者都看好數位音樂發展趨勢，也竭力研發可以連線的家電及音響產品，因此，透過電視、音響下載音樂，將成為發燒友取得名盤音樂的重要管道，也讓KKBOX可以攻占的領域，從辦公室、書房的個人電腦，延伸至客廳的電視或房間的音響設備。 林冠群說，「如果可以把音樂商店開到消費者家裡，例如音響或電視上，那就是數位音樂長尾的極致發揮。」屆時，音樂就像是自來水，透過不同的連網裝置連上數位音樂商店。「唱片公司也可以像計水錶一樣，計算音樂下載數量，這樣提供水的人（音樂創作人）都可以收到錢。」唱片公司也會願意多利用數位通路，長尾就可以拉得更長、更厚。 林冠群說，KKBOX已加入微軟和英特爾的「數位家庭」研發團隊，「讓音樂像自來水」的願望，雖然三年後才可以實現，但是「我們願意嚐試」。 林冠群樂觀表示，「只要音樂的能量還在，音樂產業就一定會繼續存在。」唱片行只是散播音樂的一環，在網路普及化之後，「數位音樂商店等新形態的數位音樂通路，將是音樂產業的活水」。數位音樂通路業者不應該以消滅唱片公司為目的，而要幫助唱片公司擴展商機，這樣才能形成音樂產業的理想生態，一起共創長尾榮景。（下） 【2006/12/12 經濟日報】