行銷觀測站》耶誕購物廣告 無不孔入

【經濟日報／陳家齊】 隨著耶誕購物季逼近，美國玩具業者無不全力以赴，針對14歲以下的兒童大打廣告。《兒童市場：迷思與事實》一書作者麥尼爾估計，這些小小消費者在11到12月期間，主宰美國家庭1,600億美元的消費預算。 玩具銷售節節下降，使業者廣告愈打愈猛。市調業者NPD集團估計，去年玩具銷售額下挫2%，降至2,190億美元，絨毛玩具更銳減14%。 美國業者去年每月投入14億美元對小孩打廣告，比前一年大增15%，從傳統電視、新興網路到校車廣播，幾乎可說無孔不入。以下是業者常見的六個廣告手法： 「爸爸媽媽，今年我要這個！」 美國家長打開電子信箱時，可能會收到沃爾瑪toyland網站寄來的信：「嗨！我們是沃爾瑪小精靈，以下是您的孩子挑選的禮物清單，希望您來看看... 」 在這個網站上，兩個會說話的卡通人物向小孩推薦各種玩具，小孩點選任何一項，卡通人物就報以掌聲；選完清單後，可以列印，或者用「火箭」寄給父母。整個過程充滿動畫和語音，有如卡通。 消費者團體Commercial Alert創辦人盧斯金批評：「這是最下流的手法。」有兩個小孩的威利特女士寫信警告沃爾瑪，除非撤下這個網站，否則她今年會去沃爾瑪的對手Target那裡購物。 電視廣告大轟炸 儘管網路正熱，傳統電視廣告依然是廣告主最愛。KidShop 諮詢公司創辦人庫尼特說：「對小孩建立品牌形象的最佳方式，依然是30秒的電視廣告。」 庫尼特說，美國孩童每周平均看20小時電視，有些廠商把整年電視廣告預算都砸在第四季。玩具商把耶誕節前的八周稱為「恐怖八星期」，廠商擠破頭砸錢，只為了搶到廣告時段。 以電影帶動玩具 電影「神鬼奇航」的主角將化身為各種玩具，從5.88美元的可動人偶，到49.99美元的海盜船，預料第二集的DVD也是熱門禮物。神鬼奇航玩具的廣告密集出現在兒童頻道，主打7到12歲兒童。 問題是：強尼戴普主演的這部海盜電影，年滿13歲的兒童才能欣賞。神鬼奇航商品授權商Zizzle表示，電影分級和兒童玩具並不衝突，「小男孩都喜歡當海盜」。片商迪士尼則表示，周邊玩具是配合迪士尼樂園的海盜館推出，與限制級電影無關。 是童書，也是玩具 過去五年來，童書出版商Scholastic愈來愈常用遊戲與玩具促銷書籍，今年耶誕節型錄近半書籍附贈絨毛玩偶、項鍊或遊戲，讓人搞不清楚是買書還是買玩具。 Scholastic出版社總裁紐曼女士說：「這絕對不是玩具型錄。但我們必須滿足每個人的需求。如果這裡只有莎士比亞，小孩子只會走開。」 「好難買，你有嗎？」 玩具一旦熱賣，就有可能缺貨；缺貨的消息一上電視，就更可能賣到缺貨。因此對於「拚命搔癢大眼毛毛」（T.M.X.Elmo）這款熱賣玩具，許多人質疑製造商美泰兒公司根本是故意製造缺貨消息。39.99美元的大眼毛毛，上市當天瞬間賣光25萬隻。 教育學博士林恩說：「缺貨是誘使小孩央求父母的最佳利器，這會製造一股趕快搶、非買不可的氣氛。」 美泰兒公司駁斥這種說法，他們表示，這種手法只會導致消費者不滿。關於大眼毛毛，美泰兒說：「我們正盡一切可能出貨。」 校車廣播 一個多月前，Bus Radio公司與12個州的800家學校簽約，在校車上播送節目，每小時約有八分鐘廣告，收益將與學區分享。 一些消費者團體強烈抗議這項行為，認為這已侵犯孩童生活的最後淨土。Bus Radio創辦人雅諾夫說：「很多批評並不合理。我們只提供適合各年齡層兒童的節目。」 （取材自今日美國報） 【2006/12/11 經濟日報】