廣告叫好 品牌經營加分

【經濟日報／邱婕欣】 第15屆亞運會，有史以來首次在阿拉伯國家舉行。主辦國卡達為了這項榮耀的使命，投入相關建設經費從原本預定的18億美元增加至28億美元，所有場館幾乎都是從無到有的全新建設。 2006年12月1日晚（台灣時間2日凌晨零時）在首都多哈舉行的開幕典禮，更是直逼奧運規模，大手筆砸下2億美元來規劃，力求讓與會來賓留下難以忘懷的沙漠亞運經驗。 自獲得亞運承辦權後，卡達舉國投入及重視的程度由此可見一斑，許多鴨子划水的努力過程，沒有身處卡達的人，很難感受到其熱絡的氛圍。不過，請試著回想，在一切努力即將展現在世人面前時，卡達利用什麼方法來邀請及吸引全球的注目呢？ 答案就是「廣告」。在這支融合亞洲文化和阿拉伯壯麗的廣告中，一個手持聖火的使者碰上許多困境，通過印度熱帶雨林、泰國皇宮和中國萬里長城，終於完成神聖的聖火傳遞任務。廣告清楚的表現出亞運的精神、主辦國和亞洲各國的特色，成功啟動了亞運會的序幕。 產品的御用化妝師 回到商業環境，在體驗式經濟時代下，因應消費者行為的改變，我們對於商品（服務）內容的表現，要求愈來愈嚴苛。簡單的說，我們在意一項產品能為我們解決的問題（實用價值），也在意它的質感和耐用（品質）、售後維修系統（服務），更在意它的品味展現（品牌）等。 在消費者要求嚴苛的現實中，如何在不計其數的競爭者中，快速、廣泛地傳遞商品（服務）的內容到消費者手上？我們不得不承認，答案就是「廣告」。 善用廣告創造商機 在科技進步之下，幾乎所有的廣告創意，都已經可以被完整的呈現（如果預算不是第一個要面對的問題），這讓廣告如虎添翼。 尤其在消費者口味變動快速，產品生命周期促短之下，產品再好，也禁不起「路遙知馬力」的考驗，因為後面排山倒海而來的「新品」，即將追上並淹沒不能出類拔萃的產品（服務）。 再以另一個角度來看，面對不可逆轉的「生命周期短促」現實，轉戰「品牌經營」，透過品牌精神來培養消費者的忠誠度、挹注品牌產品（服務）在他們心中價值，無異拉長行銷效益的延展性。走這條不容易又非走不可的路，「廣告運用」是一項重要的策略工具。 在台灣的產業發展歷史中，製造產業帶給我們經濟奇蹟，讓我們集中精神在如何「做得快」、「做得多」、「做得好」；不過，面對國際分工，我們未來所要扮演的角色，如何在微笑曲線的二端取得競爭利基，不妨試著和廣告戰友談談。（作者是中國生產力中心文化創意組經理） 【2006/12/10 經濟日報】