黑貓探險隊上山下海 統一速達尾巴愈來愈長

【經濟日報／陳珮馨】 從日本渡海來台，短短五年多，「黑貓宅急便」急駛過大街小巷，成為配送包裹的代名詞。不管深山農莊、還是偏遠離島社區，只要報得出路名門牌，穿戴整齊的SD（Sales Drivers）必定準時按下門鈴，雙手奉上包裹，順道一句親切問候。 2000年，統一企業與日本大和運輸公司合資成立統一速達公司，正式將「黑貓宅急便」引薦來台。黑貓宅急便恰如其名，行步矯捷靈活，避開傳統的大宗物資運送，轉攻C2C領域，為台灣的宅配市場敲開第一塊磚。 只要有地址 就能送達 身為長尾起家的標準案例，不管是第一任日籍總經理川田博帶領的初創階段，還是2003年由黃千里接任後，持續延伸長尾的階段，黑貓宅急避開激烈的市場風向，從最初的宅急便服務，延伸到2001年的「黑貓探險隊」、2002年的貨到付款「客樂得」、2005年2月的便利商店「低溫代收」，6月的行李宅急便以及今年推出的7-11美食預購等，不斷為消費者創造差異化服務。 不管如何千變萬化，統一速達總經理黃千里對於服務的堅持，始終未曾改變。黑貓宅急便創始之初，就是看好個人宅配的長尾商機，為了和一般快遞、貨運公司區隔，不但將包裹送達，還為客戶量身定作、提供「小心翼翼、有如親送」的服務。 「服務」說來容易，做起來卻不簡單，唯有建立密集的宅配網絡，才能克服時空障礙，順利在兩天或三天內送達包裹。尤其宅急便講求「均一」的服務品質，只要寫得出收件人地址、有路可通，就不能拒收，而且平地和山區收取均一價錢。 宅急便架設服務網需要大批車輛和人力，平均每增加一輛車必須增加1.5個人力，前三年，統一速達陸續增資至10億元，大多數投入基礎設備，透過增加人車，急速建立服務據點。目前約有1,050輛宅配車，並把台灣切割成150個區塊，交給各地的SD經營。 初期的大手筆投資，打下穩固的基礎，讓黑貓宅急便使命必達，不過，感動消費者，才是黑貓宅急便打造差異性的關鍵。黃千里將宅配服務比喻為「投捕關係」，寄件人是投手、收件人就是捕手，信守承諾、完美如初地將包裹送達，只是完成最基本的運輸需求，為了感動消費者，必須進一步提供因地制宜的個人化服務。 深化服務 發揮壽司師傅精神 頭戴鴨舌帽、身穿淺棕色條紋衣的SD，就是將理念化為行動的關鍵者。 談起送貨經驗，幾乎每一位SD都有感人小故事。梨山衛星所的SD李沛訓曾冒著風雪，獨自駕車爬60度斜坡，一路車輪打滑入山，最後一段路還是徒步抵達，將包裹送到對方手上時，「心中有股莫名的成就感」。 去年訪台的日本大和運輸集團會長有富慶二，將SD比喻為日本的「壽司師傅」，憑著細膩的一對一服務，創造顧客極高的再訪率。黑貓宅急便的SD也發揮相同精神，第一次拜訪客戶時，只能按照標準話術告知：「有一件台中寄來的包裹請您簽收」，久而久之，可能就會直接喊：「您媽媽真好，又寄東西來了！」 經過因地制宜，黑貓宅急便持續深化服務，隨著社會形態的轉化，服務對象從「家戶」轉為「個人」，不但要求準時送達，還要親自交到收件人手上。 例如，女兒買了昂貴化妝品，刻意挑媽媽不在的時間送達，SD如果貪圖方便，擅自更改時間，豈不引爆一場家庭革命。 就像倒吃甘蔗，黑貓宅急便初期投下鉅資建立據點、跑遍全省培訓SD部隊，耗費心力建置網絡平台，卻能引發極大的後續效應，往後推出不同的長尾服務，或朝B2C市場發展，都能在既有的C2C基礎上，輕而易舉地往上延伸。 產地直送 引發通路變革 2002年6月從日本複製來台的「黑貓探險隊」，就是往B2C延伸的長尾商機。透過遍布全省的SD，蒐集各地的美食小吃，「黑貓探險隊」不但引發「產地直送」的通路變革，轉化消費者的生活形態，還 提升宅急便的使用頻率。 「黑貓探險隊」迎合日本的消費文化，移植到台灣卻面臨挑戰。日本的美食、旅遊節目大受歡迎，每個季節有哪些當令水果、該購買哪裡出產的海鮮等，消費者早就耳熟能詳，黑貓探險隊只是搭起一座橋，幫忙消費者整合訊息；各地的名特產店也接受黑貓探險隊的合作模式，自行架設網站、提供產品訊息等，共同招徠更多的消費族群。 在台灣，任憑統一速達費盡唇舌，在地店家還是無法相信，可以透過宅配通路拓展商機，對於上網架站，更是抱持觀望心態，統一速達只好捲袖子，主動幫店家寫文案、上傳照片。 其次，台灣消費者沒有「名特產美食」的概念，黑貓探險隊決定發揮「置入性行銷」的威力，每隔二、三個月，就邀請媒體全省走透透，化身顧客品嚐各地小吃，隨後再將箇中滋味，融合於報導中。 「我們先捧他們（名特產店）」，統一速達營業暨行銷支援部長洪尚文說，等到知名度提高了，消費者紛紛下訂單，店家自然會利用黑貓宅急便，把貨送到顧客手上。 熱門排行 捧在地味的場 黑貓探險隊也持續更新網站，例如按照點選人氣，自動列出「本周熱門店家前20名」，供消費者和業者參考。更在2003年推出「黑貓探險隊‧名地特產專刊」美食情報誌，蒐錄108家美味的名特產店，提供消費者隨手選擇。 從媒體策略、網站經營一直到出版美食情報誌，黑貓探險隊雖然師法日本經驗，卻因應台灣的特殊情境，摸索出許多本土化策略。 對許多老店家而言，傳統大量運銷方式很單純，整批貨品只要簡單裝箱，透過中間盤商轉手，就可以銷售給廣大消費群；若是和黑貓宅急便合作，增加產地直銷通路，不但要進行產品分級，還得研發小包裝，才能滿足零散的客戶需求，平添許多繁複手續。 統一速達不斷和生產者溝通，好不容易說服幾戶店家，趕緊付諸行動，努力闖出成績，便拿著成績單，繼續遊說其他店家，一步步累積正面效應。 努力深耕社區的SD，也是黑貓探險隊的重要推手。黃千里要求所有的SD，把自己當作「在地人」，想想親朋好友來玩時，會推薦他們吃什麼，藉此蒐集在地風味。許多名特產店家，就在SD的晨昏關懷下，逐漸加入合作店家行列。 台灣消費市場日趨成熟，無形中助一臂之力。隨著Taipei Walker、Mook情報誌等玩樂資訊雜誌，以及到美鳳有約、台灣尚青等美食節目的陸續推出，台灣消費者開始欣賞美食、享受節令特產。 一旦嚐過美食滋味，「嘴就變挑了」洪尚文笑著說，越是純手工、無添加的食物，越能勾動消費者的味蕾，偏偏原汁原味的食物，賞味期限都很短，必須透過宅急便「保鮮」。 黑貓探險隊 開發隱藏商機 黑貓探險隊的名聲漸漸傳開，合作的店家不斷增加，2002、2003年成長最快，店家形態相當多元，光是提供農產品的業者，就包括個體戶、產銷班、農會，產品種類更從水果、糕點、小吃到生鮮特產等，網羅齊全。 黑貓探險隊就像一張大網子，透過網路的虛擬特性，提供無限的整合平台，不但幫自己找到利基市場，還幫各地的小型商家，打造屬於他們的長尾曲線，牽起供需兩端，合力開創許多隱藏的長尾市場。 洪尚文舉例，經過中間商剝銷，傳統蕉農被迫以極低價格賣出的香蕉，送到消費者手上時，價格已經翻了好幾倍；產地直銷少了中間費用，蕉農利潤更好，消費者也能以較低價格買到產地直銷的新鮮水果。（上） 【2006/12/14 經濟日報】