長尾理論》樂高的長尾

【經濟日報／克里斯．安德森】 在一般玩具店裡，樂高（LEGO）可能只有幾十種商品陳列，但在網路商店則有上千種選擇，從成袋的屋瓦到300美元一組的星際大戰「死星」太空站（Deathstar）組合。 九成以上的樂高產品在傳統零售通路看不到，只能透過郵購或網路購買，這兩種方式的存貨與配銷都比較適合利基商品的特性。這些零售以外的業務，占了樂高全年11億美元營收的一成到一成半，但收益不必分給零售商，所以毛利率高於那些在玩具反斗城售出的組合。 更高層次的樂高迷可加入積木達人（Brick-master）俱樂部，年費40美元。會員會收到大本雜誌介紹許多DIY作法，還有五款限量組合，以及一張樂高樂園（LEGOland）門票。樂高以此方式來區隔一般顧客與樂高迷，並找出各種方法來超越零售貨架以單一商品走天下的格局。 樂高長期以來在網路上提供工具，鼓勵模型交換與其他同好製作（peer-production）。2000年，「我的創作」專案推出了一場使用者創作模型競賽，結果某間鐵工廠得了第一；樂高不但為創作者註冊，還曾把這個作品的積木成組出售。接著，樂高推出了「樂高馬賽克」，讓使用者上傳影像，再由樂高轉換為積木拼成的平面圖案，讓所有人下載。 2005年樂高推出虛擬的「樂高工廠」，讓人下載軟體設計自己的模型，然後再將設計圖上傳到樂高網站。大約一周後，你會收到一個盒子，裡面裝滿這件作品需要的各式積木與零件，盒子外則貼著你的作品影像。 更炫的是，其他人也可以買你的作品。樂高有一系列玩家創作模型精選可供選購。以這種方式設計的模型已超過10萬個，有些佳作也成了樂高的正式商品，樂高還會付一小筆權利金給原創者。 不過樂高工廠並非萬能。大量客製化雖然很厲害，但當你有7000種可用的零件，而每種零件都有75種色彩可選（等於有50萬種以上的組合）時，給使用者享有百分之百的選擇空間反而令人眼花撩亂。 因此樂高從兩方面來限制選擇。首先，每個模型只能使用同一組積木，如「汽車零件」。其次，這些零件預先以袋子包好，裡面的積木數目固定，所以你收到的可能比實際用到的多。要是沒有精確運用這些袋裝零件，在零售店花不到十美元就能拼成的簡單汽車，從樂高工廠購買積木可能得花上100元。 還好，這不是沒有補救之道。樂高玩家整理出一個資料庫，列出每組款式需要哪幾袋積木，也設計軟體來協助玩家有效運用這些積木，不必為了單一積木購買一袋昂貴的零件。 我請教過樂高資深品牌經理麥可‧麥克納利（Michael McNally），其他公司是否曾以類似手法照顧利基市場、並鼓勵同好製作。 耐人尋味的是，他舉出蘋果的iTunes。iTunes讓你下載單曲而非整張唱片，你也可設計自己的播放清單，與其他使用者分享，這有點類似從樂高的標準零件創造出客製成品。麥克納利指出：「iTunes在音樂領域所做的，就像『樂高工廠』為喜歡蓋東蓋西的人所做的。」歡迎來到塑膠積木的長尾市場。 （系列九，本文摘自天下文化《長尾理論—打破80/20法則的新經濟學》） 【2006/10/05 經濟日報】