五大領域 尋找NO.1市場

■ 張麗卿 經濟部中小企業處為提升國內中小企業品質創新能力，日前委由中國生產力中心規劃舉辦「2006中小企業品質創新主題研討會」，邀請日本中小企業顧問佐藤元相分享他在日本推動企業集中經營資源奪冠的成功法則。 佐藤元相指出，業績好的公司，在「商品」、「地區」、「顧客」、「營業對策」、「客戶維持」等五個領域中，一定有別的公司無法跟隨的NO.1市場，這就是所謂的「差異化」。 至於，要找到公司的NO.1，可用細分化法來檢視，即由全貌來觀察，強化自己的強處，捨棄弱處，並找出競爭者的弱點，儘量從小地方來著眼，找到自己成為第一名的機會點。也可以透過自我思考市場調查、友人的觀察等三種途徑，找到企業自己的NO.1。 顧客總是喜歡挑第一名，以購買電腦為例，重視價格的消費者，會在網站搜尋最低價的廠商；重視維修服務的人，會找到維修服務速度最快的廠商。不同的公司屬性和產品推廣手法，都能成為顧客心中的第一選擇，而這也是企業致力於登上第一名的原因。 鎖定特定領域找市場留白 佐藤元相以日本大阪地區生野區14萬人口的地方中小企業為例：有家生產白色工作服的縫製工廠，原先客戶群包括廚師、理髮師、醫師等，但在獲利日趨微薄下，經顧問指導，將客群鎖定不會要求殺價的醫師，擺脫價格競爭的苦海，經營步上軌道。 另一個例子是，有一位會計師因為生意清淡，就利用空檔到麵包店打工，他發現麵包店最大的問題是收銀機的收入與現金常不吻合，便將「現金管理」列為主打業務，顧客也只鎖定麵包店。他在網頁上以公開經營麵包店的秘訣來吸引客戶，名片上更印有雙手持麵包、滿足笑臉的漫畫自畫像。麵包店店東如果需要會計師的服務，一定會找他，讓他成為麵包店NO.1的專業會計師。 又如觀光客來到台灣，若要吃小籠包，鼎泰豐想必是首選；台北101因為是世界第一高樓被列入觀光景點；故宮博物院內蒐藏的中華古物高居世界第一，吸引無數國外人士湧進。 當然NO.1就如前面所提到的，強調的不是大範圍的第一名，而是在某特定領域的第一名，包括「商品或服務」、「地區」、「業界或顧客層」、「營業」、「客戶維持」等領域。 網頁如同優秀的營業員 佐藤元相認為，「網頁好比優秀的營業員，可協助企業創下驚人的業績，可視為NO.1的工具，這也是中小企業成為NO.1的重要途徑。」一般企業常製作網頁都會委託資訊技術專家，但他們多半不是市場行銷專家，因此製作出來的網頁多會強調美觀，重要訊息反而被忽略。 佐藤元相建議，要傳達給顧客的訊息，必須在網頁最明顯處用「招牌方式」標示出來，讓顧客一眼就看出網頁的重點、站主的想法，甚至主要目的、目標顧客是誰、以及顧客可以從訊息獲得什麼好處。 另一項常被忽略的重點是，服務專線通常被放在最下面，甚至未列出，形同拒絕顧客上門，建議服務專線一定要放在網頁上方或是明顯之處，才能牢牢抓住顧客的心。（作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/10/01 經濟日報】