販賣想像力 美國女孩施展魔法

【經濟日報／取材10月號EMBA雜誌】 美國女孩（American Girl）公司，經營洋娃娃銷售這個生意的方式，比一般人想像得複雜多了。 例如，美國女孩最早推出的洋娃娃，不是金髮碧眼的長腿姐姐，而是來自美國歷史上重要時代背景的小英雌，她們個性鮮明，活在以她們為主角的系列童書裡，從小女孩的角度為小主人介紹歷史。 洋娃娃的小小世界 又例如，美國女孩的零售店面，不是洋娃娃躺在紙盒中，排排放在貨架上等著小顧客把她們帶回家，而是一座洋娃娃的小小世界。父母和女兒可以參加套裝行程，在買了洋娃娃之後，還可以為小主人及洋娃娃添購一模一樣的衣服穿上，再去店裡的劇院觀看以洋娃娃為主角的音樂劇。 美國女孩以洋娃娃為平台，供想像力馳騁鑽進每一個細節裡，從而枝繁葉茂，開出一樹兼具娛樂與教育的花，年營收達到5億美元的規模。公司創立20年來，總共已經賣出了1200萬個洋娃娃。 這家公司在1986年成立時，只是一家郵購公司，當時成立的宗旨到現在都沒有改變。公司希望目標顧客群3到12歲的小女孩，能夠好好享受童年時光，並且成長為獨立自信的女性，也希望啟發她們對歷史、多元文化、文學等議題的興趣，而洋娃娃只是達到這個目標的管道。 該公司最早推出的九款洋娃娃，分別來自美國歷史上九個重要的時代背景。例如，名為「莎曼珊」的洋娃娃，出生於1904年，她是跟祖父母住在一起的有錢小孩。其他的洋娃娃還包括，在美國內戰期間的一位小黑奴、生活在經濟大蕭條時代的一個小女生等。 售價87美元的洋娃娃，會附贈一些衣服配件與一本書，它們全部都符合史實。例如美國內戰期間的洋娃娃，她穿的會是那個時代的衣服，搭配的也是那個時代的家具。書本則是以這個洋娃娃為主角的故事書，通常是系列套書的第一本。 故事中，洋娃娃在她所屬的時代裡真實地生活著。延續基本的信念，公司不以幼稚、單一、表面的裝可愛方式對待小顧客，因此這些故事不是包裝出來的童話，故事中的人物會死，也會受到現實的種種考驗，所以，小女孩更容易與她們產生情感上的連結。 1995年開始，美國女孩進一步每年推出一個當代的洋娃娃。舉例而言，三年前的新娃娃是凱莉，是一名喜歡衝浪的環保人士，因為最喜歡的海灘，即將被改建為購物中心，因此她正在四處奔走遊說，希望能夠捍衛這片自然景觀。把凱莉帶回家的小朋友，同時也可以購買衝浪板，或者是凱莉所養的小狗珊蒂。 此外，公司也推出「選擇你自己的洋娃娃」產品，小女孩可以自己挑選膚色、眼色、髮色，組合出屬於自己的洋娃娃。 在更多的舞台上活起來 1998年，美國女孩被玩具大廠美泰兒（Mattel）併購，也從郵購走向零售，陸續在芝加哥、紐約、洛杉磯開店。以紐約的店面為例，總共三層樓的廣大空間裡，除了洋娃娃及衣飾配件的展示之外，還包含劇場、咖啡廳、醫院、美容院和書店，讓角色能在更多的舞台上活起來。 店內的專業劇場上演以各個洋娃娃為角色的音樂劇，將故事從平面化為立體。今年9月號的快速企業雜誌（Fast Company）報導，上門的顧客平均會在店中待長達四小時的時間，店內的咖啡廳讓家長與小朋友可以歇歇腿。當顧客用餐時，洋娃娃在桌旁也有自己的專屬小椅子。這些咖啡廳非常受到歡迎，通常需要提早幾個月訂位。洛杉磯的店面今年3月才開幕，店內的咖啡廳早在1月就已經開放訂位。 洋娃娃擬人化 店內的醫院和美容院都是專門為洋娃娃而設。斷了手腳或缺了頭的洋娃娃，可以送到醫院修復，就算洋娃娃沒有明顯破損，也可以到醫院進行全身健康檢查。美容院則是處理洋娃娃打死結的頭髮，或者幫她們換個新髮型。這些做法都讓洋娃娃更加擬人化。 在書店中，除了可以買到各系列的故事書，還可以買到美國女孩出版的雜誌。這本得獎的雜誌沒有任何廣告，共有65萬名訂戶，名列全美十大暢銷兒童雜誌。根據公司網站的數據，每期光是讀者來信平均就達1.2萬封。此外，公司也將洋娃娃的故事拍成了專供電視播放的電影，再加上網站，洋娃娃成為創造多種媒體內容的平台。 新奢侈品 套裝行銷 美國女孩為死忠顧客推出各類套裝行程，例如，255美元的雙人一日遊，母親與女兒可以在咖啡廳用餐、觀看音樂劇，並且有120美元的禮券，可以買當季的新服飾配件或書本。美國女孩甚至還跟幾家飯店合作，提供遠道而來的顧客住宿。在飯店裡，洋娃娃擁有自己專屬的床，有一家飯店還提供洋娃娃浴袍。 波士頓顧問集團（BCG）的資深副總裁、同時也是《奢華正在流行》一書的作者席維斯坦（Michael Silverstein），曾經在接受美國商業週刊訪問時指出，美國女孩成功的真正原因是，公司把品牌成功定位為新奢侈品，顧客相信他們在花大錢之後，獲得了很高的價值。對於能夠跟自己心愛的洋娃娃共進晚餐的小女孩，或者能夠跟自己心愛的女兒共享一天的父母而言，他們當然認為，自己所花的錢很值得。 (EMBA雜誌，網址www.emba.com.tw） 【2006/10/06 經濟日報】