長尾理論》從郵購型錄到虛擬購物車

【經濟日報／克里斯．安德森】 目前看來，長尾多半屬於網路現象，但早在亞馬遜、eBay、甚至網路出現之前便可見端倪，或者可說它是一個多世紀以來種種商業創新成果（產品的製造、搜尋、經銷和販售方式的進步）達到極致的表現。就以完成一件亞馬遜網站購物來說，牽涉的環節多半不是在網路完成的，諸如快遞、國際標準書碼（ISBN）、信用卡、關係資料庫，甚至條碼。 這些創新都是經過數十年演變才逐漸成形。網路的功能是讓企業整合這些創新成果，壯大自己的力量，並擴張業務領域。換句話說，供應鍊的革命已經醞釀好幾十年，網路不過是把各方力量整合起來罷了。 無限貨架空間 溯及19世紀 其實，長尾和無限貨架空間的真正起源，可追溯到19世紀末期，出現於芝加哥的全球第一批中央倉庫。這些建築位處美國中西部鐵路線交會處的工業區內，無邊無際的鐵皮屋頂下是堆積如山的商品。大量製造的風氣此時方興未艾，這些商品標示了大量選擇與供應的時代已經來臨。業者靠著四通八達的鐵路網將時興的各色商品運往各地，也逐漸將這個國家的經濟和文化改頭換面。 這樣的發展有何意義？明尼蘇達州北紅木市（North Redwood）的鐵路代理商李察‧西爾斯（Richard Sears），是讓美國消費者見識到其意義的第一人。1886年，有個芝加哥珠寶商誤將一箱手表運到北紅木市的經銷商，但該經銷商並沒有訂購這些商品。西爾斯自己買下這批貨，轉手賣給鐵路沿線的代理商，小賺一筆。於是西爾斯進了更多貨，並開了一家鐘表經銷公司。 1887年西爾斯將鐘表業務轉移到芝加哥，並在《芝加哥日報》刊登廣告徵求鐘表匠。艾爾發‧羅伯克（Alvah Roebuck）看到廣告後去應徵。六年之後，他們倆合作創立西爾斯公司（Sears, Roebuck and Co.），以郵寄型錄的方式銷售手表，對象是被本地雜貨店和被大批中間人當凱子削的鄉下農民。 西爾斯公司給顧客的承諾很簡單。根據該公司發展歷史的記載，「藉由大宗進貨，以及鐵路、郵局、還有免費送至鄉下的包裹郵寄服務，西爾斯公司提供顧客在當地高價雜貨店之外的其他選擇。」 西爾斯公司起先只賣手表，沒有多久也賣起農村家庭和公司的所有必需品。西爾斯和羅伯克將型錄寄給農民，並由西爾斯親自寫上平易近人的文案。他們在芝加哥蓋起一棟又一棟的廠房來應付這些訂單，最後在芝加哥的西城耗資500萬美元興建一座占地40公頃的郵購工廠和辦公大樓。1906年開幕時，樓面空間超過 300萬平方英呎，是當時全世界最大的商業大樓。 郵購倉儲 革命性發展 西爾斯公司的倉庫和有效率的處理作業，都是革命性的發展。想像你是100多年前住在堪薩斯大平原上的農民，距離最近的雜貨店有好幾小時車程，而且店裡的商品和汽油都不便宜。有一天，每周遞送一次的郵件中多出這本西爾斯1897年「郵購型錄」（Wish Book）──整整786頁的型錄包羅萬象，商品價格更是低到難以想像。 對一般農家而言，這可讓他們眼花撩亂。沉重的郵購型錄丟到地上這麼「碰」的一聲，就產生了千倍於當地雜貨店的商品選擇。而且，郵購型錄裡的商品價格，就算扣除運送費用也還比店裡賣的便宜一半以上。 西爾斯的商品種類之所以如此繁多，就是因為它充分運用供應鍊的力量。這些手法在現在也很常見：公司除了有庫存商品，還有供應商組成「虛擬倉庫」，直接由供應商的工廠出貨。一般人可能難以聯想，但「郵購目錄」的確是長尾最初出現的形式。 （系列六，本文摘自天下文化9月28日出版《長尾理論—打破80/20法則的新經濟學》） 【2006/10/02 經濟日報】