長尾理論》長尾市場三成因

【經濟日報／克里斯．安德森】 如果不是接觸利基商品的成本降低，以上情形都不會發生。究竟是什麼因素使成本降低？雖然答案不盡相同，但總離不開以下三股強大力量的交互作用。 第一股力量是生產工具的大眾化。最好的例子是個人電腦，它把從印刷到電影、音樂的製作工具交到每個人手中。現在有數百萬人有能力製作短片或唱片，或把自己的思想化為文字，公諸於世，生產的人才雖非俯拾即是，卻比以前更普遍。只要讓足夠多的人有創作工具，好作品自然會出現。 如此一來，內容（content）的宇宙擴張得愈來愈快。可供選擇的商品數量增加了許多倍，使得尾巴向右方延伸。例如在音樂方面，2005年新推出的唱片數量成長了36%，達到6萬張，主因是音樂家們現在可輕易的錄製、發行自己的音樂。在同一期間，樂團上傳了超過30萬首歌曲到MySpace網站，將尾巴拉得更長。 第二股力量，是配銷大眾化使消費成本下降。每個人都能創作內容還不夠，還要其他人能享受到這些內容，它們的存在才有意義。個人電腦讓每個人都成為製作人或出版人，但網際網路使每個人都成為配銷者（distributor）。 最極端的說法，這是虛擬與實體的對比，差異在於網路上傳送內容的成本只花分毫，依靠卡車、倉庫和貨架來做卻耗費不貲。就算對實體商品而言，網路也使接觸顧客的成本大幅下降。沃爾瑪百貨花費幾十年時間、投入數十億美元成本，建立了世界上最精細複雜的供應鍊，以低價提供全球數億顧客種類繁多的商品。今天任何人只要把商品登錄於拍賣網站eBay，就可接觸到同樣廣大的市場。 網路降低了接觸更多顧客的成本，也就有效增加了尾巴部分市場的流動性，進而促進消費、提高銷售量，增加曲線底下的面積。 第三股力量是連結供給和需求，把這些新供應的商品介紹給消費者，將需求推送到尾巴。這股力量有多種形式，從Google的群眾智慧搜尋、iTunes的推薦，到口碑、部落格和顧客評論。它們對消費者的影響，是降低了搜尋利基內容的「尋找成本」。 在經濟學中，尋找成本是指找尋你想要的東西得付出的代價。其中包括非金錢的成本如浪費的時間、找錯方向、麻煩、混亂。只要能幫助你以你願意付的價格、找到你要的商品，就是降低你的尋找成本。 其他消費者通常是最有用的指引，因為他們的動機和我們的動機一致。線上影片出租業者Netflix和Google利用消費者的集體智慧，整理數百萬消費者的選擇與偏好，再把這些資料轉換成相關搜尋結果或推薦。 個別消費者會發表使用者評論，或在部落格中訴說他的好惡，都成為其他消費者的參考。現在你在尋找新商品時，很容易就能藉由這類草根資訊，更快找到想要的物品。這有鼓勵你向未知世界探索的效果，也進一步將需求導入利基商品。 當消費者互相討論時，他們逐漸進入更為狹小親密的團體，更深入他們所選擇的主題，這是志同道合的人聚在一起時總會有的現象。由於同伴的鼓勵，他們會一起探索未知世界，更加遠離眾人常走的道路。 連結消費者的科技大量增加，將需求由曲線的頭部帶向尾巴。換言之，第三股力量進一步提高了對利基商品的需求，使曲線變得更平坦，而重心也向右移。 （系列八，本文摘自天下文化28日出版《長尾理論—打破80／20法則的新經濟學》） 【2006/10/04 經濟日報】