長尾理論》虛擬超級書店 選擇無窮

【經濟日報／台北訊】 電子商務於1990年代初崛起，一開始純粹是依循郵購型錄的商業模式，只不過是訂購更有效率、選擇更為繁多、以更低的成本進入更廣大的市場。網際網路成了每個人看到商品型錄的途徑，不靠印刷，也不經郵遞。只要郵購型錄行得通的地方，電子商務就絕對沒有問題。 當然，某些種類的商品比較適合在網路上販售。是哪一種呢？ 亞馬遜的貝佐斯當初就在思考這問題。1994年他服務於紐約的避險基金蕭氏公司（D.E.Shaw），那時網路才剛興起，正以一年2,300%的成長速度開枝散葉。貝佐斯是個年輕的「數學鬼才」，老闆指派他去尋找網路的商機。十多年後他在矽谷回憶當時的情形： 我去直銷協會（Direct Marketers Association）要了一份清單，上頭列舉所有遠距銷售的商品類型，其中以服飾類居冠，食品類其次，書籍類則敬陪末座。1990年代初期美國書籍產業正是景氣大好。王冠書店（Crown Books）轉型為折扣連鎖店之後締造空前的銷售量，並帶動類似的折扣書店風潮。 亞馬遜 搶占虛擬商機 邦諾（Barnes & Noble）與博德書店更進一步推出規模龐大的超級書店。有些超級書店甚至是由電影院或保齡球館改建的，並有多達10萬的書種，是一般小書店庫存的五倍。這代表書籍的價格更為低廉、選擇也更為豐富──發展至此，夫復何求？」 貝佐斯於是思考： 「1994年的瀏覽器和相關技術還在發展初期，網路用起來教人頭痛，以當時的技術來看，如果能以別種方式進行的業務，最好別在網路上做，我後來發現，『選擇』在書籍產業是非常重要的顧客體驗。而且，書籍的種類繁多，每年出版新書多達10萬本，就算超級書店也擺不下。最大的超級書店可以容納17.5萬本書種，目前只有三家有這樣的規模。所以我想到這個點子：就讓亞馬遜率先提供消費者上百萬本書籍的選擇吧。」 當時書籍產業已相當成熟，但貝佐斯這個鬼才卻看到機會。美國出版商雖多，卻幾乎透過在全國設有倉庫的兩大經銷商配銷書籍。這對虛擬零售商而言，是一大商機。 17.5萬本聽來似乎很多，但貝佐斯知道，這些書只是市場上的九牛一毛。網站不但有搜尋功能，還有書評，能讓消費者更容易找到自己真正想要的書。 那時候，已出版的英文書籍至少有150萬種，就算是超級書店也只能陳列十分之一。現在，現行出版圖書目錄線上資料庫Books in Print所列舉的書多達560萬種。貝佐斯也知道當時愈來愈多出版商在網路上刊登書目，舉凡學術用書、一般書籍、自費出版，各類書籍都可以在網路上找到。既然如此，亞馬遜當然可以把這些書一網打盡。 網購 打破了實體障礙 網路打破實體的障礙，為消費者提供無窮選擇。實體的超級書店固然規模龐大，但是會碰到種種限制，像是陳列架、牆面、人員、地點、工時和天氣。這種超級書店的規模比獨立書店大，而且較有效率，所以能提供更多選擇，即使如此，他們的商業模式還是趕不上書籍出版的數量。 現在的線上購物風氣已經超越郵購，占了美國零售消費約5%，而且依舊以每年25%的速度蓬勃成長。以這速度來看，很可能達到貝佐斯最初的預期，網路售業占零售業總值15%的比率。屆時，線上購物市場總值將超過美國12兆美元經濟體的十分之一。 從eBay這類單純的虛擬零售商、一直到傳統零售業者的網站，陳列空間無限、資訊豐富、方便消費者搜尋等好處，在在印證貝佐斯當初的遠見。影響所及，現在幾乎隨處都可看到長尾市場。 （系列七，本文摘自天下文化日出版《長尾理論——打破80／20法則的新經濟學》） 【2006/10/03 經濟日報】