長尾理論》eBay 善用長尾戰術

【經濟日報／克里斯．安德森】 eBay 已成為一種現象。一天之中有6,000萬左右的實際用戶，買賣超過3,000萬個品項，使eBay成為全球屈指可數的大零售商──每天經手的交易金額超過 1億美元，和沃爾瑪的銷售金額大致相當。不過這兩者有很大的不同：e-Bay的貨品在大型傳統零售商的貨架上通常找不到，而且大多數賣家也不是傳統的零售商。 eBay是商品的長尾，也是商人的長尾，更是典型的使用者創造出來的交易市集，而eBay本身只扮演引導者（facilitator）。eBay幾乎用遍了所有長尾戰術，將商品種類擴張到沒有網路之前無法想像的地步。和亞馬遜的「市場」方案類似，eBay也是建立在存貨分散化的觀念：它提供的只是一個網站，供買賣雙方碰頭並議定價格（其中約半數是透過eBay原有的拍賣流程，另一半則是「立即購買」的固定價格），因此存貨成本為零。 適合eBay模式的商品範圍，已超越所有人的預期。eBay不僅清空了美國家庭的儲藏室，也是全美最大二手車商與最大的汽車零件銷售商。eBay在運動設備和電腦的銷售上也名列前茅。eBay在買下Half.com（銷售商家過剩貨品）與Shopping.com（銷售新商品的網路超級商店）後，已經從長尾的頭部延伸到尾巴，銷售範圍涵蓋最新的暢銷商品、最狹窄的利基商品，以及一次性商品。 2005年AC尼爾森的一項研究指出，超過72.4萬美國人透露，他們首要或次要收入來源就是eBay。在英國尼爾森也發現，從CD店到雕刻家等6.8萬多個小商家，其收入起碼有四分之一來自他們的eBay網頁。平均來看，每家以e-Bay為據點的商家雇有員工九名，將近半數的商家有七成五收入來自 eBay網頁。eBay堪稱小型企業的終極匯集網站。 不過eBay並非完美的長尾市場。曾有一組史丹福商學院學生和我一起進行eBay的個案研究，我們在研究初期就發現這情形。我們提出了一個問題：eBay 為何沒有類似亞馬遜的推薦、產品評鑑、按價格或評分排名，或是更先進的篩選功能？答案有點出人意料：eBay對自己網站賣的是些什麼，多半並不清楚。 eBay知道賣家與買家是誰，但是產品清單由賣家自行開列，而每個人對商品的描述不同，因此eBay不可能採用庫存單位（shelf-keeping unit，SKU）追蹤存貨，而這是大多數零售商管理商品的方式（對某些特殊類別如CD與汽車，eBay曾鼓勵賣家在清單上採用標準類別與命名法）。缺乏這種產品層次的資訊，eBay就無法提供推薦引擎之類的各式強大篩選技術，而這些技術正是其他長尾零售業者推升需求的有效工具。而且，既然賣家條列自己貨品的方式有千百種，有時甚至拼錯字，因此買家也很難確認是否搜羅到自己想買的所有選項。 （系列完，本文摘自天下文化出版《長尾理論—打破80/20法則的新經濟學》） 【2006/10/06 經濟日報】