歌劇與行銷

【經濟日報／陳澄和】 紐約大都會歌劇院今年的樂季上周一晚間（25日）以浦契尼的「蝴蝶夫人」揭開序幕，8月才就職的新任總經理蓋伯（Peter Gelb），在劇院外的林肯中心廣場與20幾條街外的時報廣場，都架起巨型螢幕轉播演出實況。在車水馬龍的百老匯街頭，松下電器贊助的Panasonic 巨型螢幕，夾在Nasdaq、Yahoo等同樣巨大的廣告霓虹燈之間，呈現的是身著和服的智利女高音塗得雪白的一張洋臉。這樣頗有超現實意涵的怪異畫面，很自然成為媒體欣喜獵取的鏡頭，而原本只有忠誠樂迷才會關心的消息，也因此成為國際媒體爭相報導的盛事。 劇院外的場面鬧非凡，劇院內的景象同樣令人目不暇給。這次的製作去年就由倫敦的英格蘭國家歌劇院率先搬上舞台，擔任導演的是曾以「英倫情人」贏得奧斯卡金像獎的安東尼明格拉。明格拉是歌劇院的新兵，但並不懼怕採用爭議性的新點子博取注意。 例如，蝴蝶夫人在劇中有個不需開口唱的幼兒，通常都是找來可愛的兒童穿著水手服亮相，但明格拉卻以實體大小的木偶代替，再由三位穿著黑袍的傀儡師站在後面操控。木偶揮擺著僵硬的動作，沒有頭髮的頭上，有著乾枯、渴盼但又焦慮的眼色。 一個原本無舉足輕重的角色立刻引發爭論，支持者認為如此安排比真人演出還要真實，持保留意見的人則覺得創意是有，卻未免太過詭異。但真實也好，詭異也罷，蓋伯想要引起注意與討論的目的都達到了。 大都會歌劇院和全球多數劇院一樣，如今也面臨製作陳舊、士氣衰退、董事會意見分歧、觀眾老化與票房不振的多重考驗，選擇現年52歲的蓋伯接替保守、故步自封的前任總經理佛普（Joseph Volpe），用意就是要為暮氣沉沉的劇院注入活力，招徠陌生、年輕的觀眾，開創新局面。 蓋伯出身顯赫的文化世家，父親亞瑟做過紐約時報總編輯，母親芭芭拉是偉大小提琴家海飛茲的姪女，兩人合寫過劇作家尤金歐尼爾（Eugene O’Neill）的重要傳記。蓋伯自己從未管理過歌劇院，原先在歌倫比亞藝術家經紀公司工作，當過傳奇鋼琴家霍洛維茲的經紀人，後來出任Sony唱片公司古典事業部總裁。 蓋伯是個特立獨行的另類行銷專家，他擔任Sony古典部總裁時，曾施行一項引人側目的策略，刻意在主流的古典曲目中推動跨界音樂。例如，他鼓勵大提琴家馬友友錄製鄉村音樂，卻又慫恿流行歌手夏綠蒂（Charlotte Church）改行當古典歌唱家。 愛樂者批評他故意扣住Sony從哥倫比亞唱片公司繼承的龐大經典錄音不放，而他則說「寧可為電影音樂賠上百萬，也不願為一點小狗屎賺個一萬八千」。 他說的「小狗屎」，指的就是細水長流、每年只能賺一點點的古典主流曲目。這些話出自古典唱片公司的主管之口，毋寧是夠奇怪的。 蓋伯希望強調歌劇的戲劇層面，並輔以科技來推廣演出，希望透過創新科技與商業手法的結合，達到吸引觀眾的目標。 他已經公布的工作計畫，包括引進更多戲劇或電影導演，提供線上錄音下載服務，露天公演，透過衛星在電影院實況轉播大都會的歌劇演出。 蓋伯想把歌劇帶進主流族群的目標，已靠著「蝴蝶夫人」的戶外實況轉播，成功踏出第一步，但真正的考驗卻剛要開始。大家都知道，增加年輕觀眾的最佳途徑，莫過於擁抱數目最龐大的學生族群，而不是專挑學生有空的時候緊鎖大門。 然而，大都會歌劇院紀律嚴明的16個工會卻要求星期日必須休息，這在全球主要歌劇院中絕對是個不可思議的異數。想想看，太平洋百貨或高島屋會選在人潮洶湧的星期日公休嗎？ （作者是經濟日報國外組主任） 【2006/10/03 經濟日報】