Hello Kitty的功與過

■ 王家英 前一陣子新聞報導指出，今年的「饑餓30」活動，吸引許多年輕學子和偶像藝人參加，他們還把台灣風靡一時的Hello Kitty磁鐵等贈品帶去非洲，希望能為物資匱乏的非洲小朋友帶來歡樂。 年輕人的心意可嘉，卻忍不住想，超級人氣虛擬角色Hello Kitty，是物質富足社會的產物，經常吃不飽的非洲兒童固然也有快樂的權利，但他們如何從這些可愛的磁鐵中「苦中作樂」？ 不過，另一方面，也慶幸總算有人把這些曾經讓台灣人瘋狂一時的贈品，找到新的安身之處。 統一超商去年5月率先推出Hello Kitty全店行銷活動之後，即像超級吸盤似的，立刻產生顧客挪移效應，其他超商業績大受影響，加盟店主反彈激烈，為了安撫門市，全家、萊爾富等超商總部不得不先後跟進推出類似的活動。 全店行銷 上演資源消耗戰 到了今年，統一超商的全店行銷沒有停止的跡象，連去年沒有加入的兩家超商也緊急跟進，使得五大超商陷入台灣通路史上空前的行銷資源消耗戰。其實，如果仔細觀察，加入類似戰局的，何止超商通路，一時之間，各種卡通造型或偶像人物的磁鐵贈品滿天飛。 但是，其他超商或通路或許忽略了一點，那就是，當各家都忙著竭盡資源、全力應戰的同時，一直主導這場競爭的統一超商，是用「左手」打全店行銷戰，「右手」一直做他該做的事。其中包括產品力和服務力的強化，品牌形象溝通的差異化，產品無添加生產流程的整合及控管，接下來要進一步朝「無殘留」的目標努力。 統一超商今年開始全面推動的LOHAS新生活運動，更是一場大規模的寧靜革命，如果細究這個運動的內容，就會發現，統一超商追求了多年的「超越競爭」目標，能否真正實現，可能就看這個運動是否澈底落實。也就是說，全店行銷固然可怕，但是，LOHAS的寧靜革命攻勢，才難以抵擋、追趕。 不過，台灣通路上演的磁鐵贈品全店行銷大戰，由於太過泛濫密集，進行至今，似乎已經變調，也大幅縮短了這套遊戲規則的生命周期；當初這種贈品策略會成功，吸引消費者蒐集，主要是可愛、有趣、特殊，加上背後完整配套的商品行銷計畫。可是，一旦舊戲碼一再重演，以及更多追隨者的效法複製，那怕是砸下更多錢，略修劇情、道具、更換主角，邊際效益依然遞減，這時候，就該檢討行銷策略了。 贈品策略戲碼　效益遞減 更何況，當效益不如預期，這種行銷活動，甚至可能變成一場利潤損耗戰。因為，消費滿額送的贈品，是需要成本的，企業做促銷，本意是提撥部分利潤回饋顧客，但是，如果因此創造的來客和業績成長幅度不夠大，甚至可能會吃掉企業的利潤，口袋不夠深是玩不起的。 以上這些都是行銷活動必須精打細算的算盤，但是，經營者和行銷人員更應該思考的是，行銷活動的賣點，是否和企業的核心價值、企業願景和目標有所抵觸？ 以統一超商為例，如果右手努力推動的是訴求環保、永續、健康、平衡的LOHAS價值；那麼，左手推動的全店行銷主打的磁鐵贈品，除了提供消費者收集樂趣、人際互動話題，是否還有更大的價值？ 而且，贈品生產、製造、發送、回收，可能造成的環境污染及資源浪費，是否也與LOHAS的永續價值矛盾衝突？除了有形贈品，是否有更好的方式可以取代？消費者最想要的「回饋」，真的是磁鐵嗎？ 其他超商業者，也不能撇清，認為統一超商是始作俑者，要負全責。如果追隨者盲目跟進，沒有能力和勇氣走自己的路，開創適合本身、並有利消費者和環境的行銷活動，一樣要付出代價，那就是賠本對賭，輸定了，更難走出巨人的陰影。 行銷賣點 是否牴觸核心價值 然而，企業體畢竟是有機的組織，統一超商最近已經開始反思全店行銷的模式，內部開始出現不同的聲音，準備一步步修正，說不定下次的行銷活動就開始轉變了。 去年5月當Hello Kitty磁鐵威力正猛時，我曾經引用「潘朵拉盒子」的典故，探討這種「殺手級」行銷活動的效應及可能出現的後遺症；潘朵拉盒子一旦打開，釋出各種欲望、需求與問題，就很難恢復平靜了；如何收拾，不但考驗著所有與役者，對最先開啟盒子的人，更是一大挑戰。 經營企業，永遠在使命價值、社會責任，以及競爭營利之間平衡擺盪；Hello Kitty全店行銷戰的功與過，在台灣通路競爭史上絕對值得記上一筆，只希望這一課，可以給敏銳靈活、擅長彈性應變與複製的台灣通路經營者和專業經理人，更多省思與教訓。 【2006/08/02 經濟日報】