先睹為快》品牌的神秘黏膠

■ 派崔克‧韓倫 書名：品牌的7塊拼圖 作者：派崔克‧韓倫 出版：商智文化 我坐在某大全球企業的會議室，窗外光禿的樹叢間已見春天花朵綻放，南歸的雁群排成V字飛過明朗天空。清道夫正在清掃冬天的落葉，會議室裡的那些人卻個個汗流浹背。 困擾他們的依舊是同樣的問題。這些人投入大筆廣告和行銷預算，希望為品牌加分，卻無法達到管理階層的要求，甚至無法符合自己的預期。 負責的執行副總裁重複他的疑問，大家面面相覷，副總裁清了清喉嚨。 「說出你們的想法。我們要怎麼樣才能成為像耐吉、蘋果或可口可樂那樣的大品牌？你們究竟有沒有把握可以找到答案？」 許久終於有人開口：「產品創新。」 「在超級盃足球賽大打廣告。」 「強化產品的親和力。」「對，進行關係行銷。」「與消費者建立緊密的關係。」陸續有人跟進。 副總裁怒視大家，提出簡短的問題：「到底要選擇哪一個方法？」每個人你看我，我看你。「有人可以為我解釋Google的現象嗎？每個人都知道Google，都在使用Google，但他們似乎根本沒有打廣告。」有人聳聳肩，沒有人答得出來。 最可悲的是，這場會議並不是特殊個案，在通用汽車、席爾斯、IBM、聯合利華都可能出現同樣的情景。到處都有聰明的行銷人員耗費大筆經費，尋找那個讓消費者強烈依戀某個品牌的神秘黏膠。但事實是，一旦廣告打完了，品牌認知度通常就隨之下降，無論廣告主是誰，都少有例外。 弔詭的是，有些品牌即使不打廣告也能讓人趨之若騖。不論在任何領域，總有一些公司推出創新的產品，投入廣告經費，爭取到賣場走道端尾的展示點，但最後還是無法打動消費者。顯然，成功經營品牌並不只是靠優異的產品、廣告、定價、配銷，把這些因素統統加在一起，關鍵還在其他因素。但那是什麼？ 我決心把答案找出來。我的研究結果不只是找到行銷的解決方案，更發現有一套新的理論，可以從人性的角度重新釐清企業定位，分析消費者如何對特定品牌產生直覺的情感。所謂品牌可以是產品與服務，但也可以是個人、社會、政治運動、社區活動及背後推動的組織。 從執行長到產品經理，許多管理階層必須承擔建立與維護品牌的重責，卻欠缺必要的工具。這些人或許是定價、配銷、零售、製造的專業人才，但談到說服力這項軟性科學時，卻常顯得捉襟見肘。無法勝任的結果自然要付出代價，輕則品牌規畫不良，欠缺解決問題的創意；重則坐失競爭契機，徒然將資金浪費在行銷的黑洞。更不堪的是，讓行銷淪為了無新意的例行作業。 這本書要談的就是，有些人為何能突破日復一日無數廣告的重圍，引起消費者注意，引發深刻共鳴。他們憑直覺、本能與遠見觸動人們最細膩的情感，因而能脫穎而出，讓無數消費者甘心追隨。 【2006/05/13 經濟日報】