查易廣告以人為本 打造鮮活形象

■ 陳家齊 從去年9月受聘以來，惠普電腦公司（HP）全球行銷總裁查易（Satjiv Chahil）面臨一項艱鉅的挑戰：如何把惠普個人電腦品牌保守、呆板的形象扭轉過來，注入流行與創意的生命力。 查易領軍的全球廣告戰即將在5月開打。電視、平面媒體以及戶外廣告是這波攻勢的各個軍團，超量的網路廣告則是攻堅的矛頭。惠普將在網路上播放比電視版本長的視訊廣告，查易有信心網路遊客會很樂意點選這些廣告。 新廣告由Goodby Silverstein & Partners廣告公司負責執行。5月播出的電視廣告中，第一周將密集說明電腦如何走入家庭，成為日用的消費商品；接下來將由各界名人現身說法，暢談他們使用惠普電腦的體驗。 廣告口號是「電腦再次成為個人體驗」，廣告形象則是一隻手，象徵電腦與個人的聯繫，以及只要一觸按鍵，惠普電腦馬上做好許多事情。惠普表示這次行銷費用多達數百萬美元，但拒絕透露詳細數字。 密集的廣告攻勢一向是蘋果電腦的拿手好戲，對惠普來說卻是大姑娘上花轎頭一回，而這一切的幕後推手正是查希爾。 現年55歲的查易來自印度旁遮普省，在他的招牌錫克教頭巾下，是一名穿著燕尾服的矽谷行銷老兵，曾帶領蘋果與掌上公司（Palm）的行銷部門。他曾在電影「不可能的任務」一片中安排置入性行銷，讓湯姆克魯斯酷炫地示範如何使用蘋果電腦；他也曾為掌上公司和名模克勞蒂亞雪佛牽線，推出女性專屬的克勞蒂亞雪佛版Palm Vx PDA。 惠普的確有改造電腦品牌的迫切需求。據國際數據資訊公司（IDC)統計，惠普在全球電腦市場的占有率為15.7%，僅次於戴爾（Dell）的18.2%。但個人電腦部門占惠普870億美元營收的30%，卻只貢獻11%的利潤。惠普的品牌形象保守，但比不上以前IBM那種深入人心的穩健踏實感；市占率很低的蘋果與Sony是結合時尚與科技的耀眼巨星，相較之下惠普顯得毫無魅力可言。2002年，惠普併購康柏電腦（Compaq）又帶來一場災難，產品線與品牌形象完全混淆，消費者無所適從。 IDC預測，全球電腦需求在經歷過去兩年的高成長後，今年可能只成長10.5%。電腦價格也在下滑，據潮流分析公司（Current Analy-sis）統計，美國今年第一季電腦平均單價為807美元，比去年同期的934美元減少14%。 對此查易不以為意，他認為電腦正走入客廳，為惠普帶來進軍消費電子產業的大好機會。他說：「家庭與娛樂都在數位化，而數位產品走向無線與隨身攜帶的趨勢，剛好惠普在這些領域都能提供產品。」 查易去年上任時，他發現如果惠普的電腦是「壽司」，惠普的行銷方式就是把它形容成「死掉的冷魚肉」。一長串的電腦型號、密密麻麻的技術規格，就像冰冷陳列的魚屍。更糟的是，惠普和康柏的電腦產品線如出一轍，根本看不出兩者有何差別。 惠普在網路、電視與平面媒體的宣傳各自為政，沒有塑造統一鮮活的形象，惠普的企業文化似乎老是和廣告內容格格不入。 為了改造這種文化，查易特別引進兩位業外人士，協助他與華爾街、產業分析師和電腦硬體評論界溝通。另外，他還設立一個行銷委員會，集合各產品線的行銷負責人，讓內部彼此交換意見。委員會固定每月集會一次，每季會到別處舉行研討會。 查易表示，他將充分運用好萊塢的人脈，拉近惠普與好萊塢的距離。夢工廠動畫公司即將推出的動畫大片「森林保衛戰」（Over The Hedge），在製作過程中已採用許多惠普的產品，查易保證會好好利用這一點。 （取材自華爾街日報） 【2006/05/07 經濟日報】