品牌權益的衡量──財務基礎衡量法

■ 丁瑞華
在學術界，品牌權益的衡量有很多不同的方式。國內學者洪順慶教授與陳振燧教授認為，品牌具無形性與抽象化的特性，缺乏明確的衡量方式。國外學者衡量品牌權益的方式各有不同。Kapferer教授認為品牌評價方法，主要依其目的而定，如公司清算、銀行借款、虧損後品牌價值、品牌授權、銷售部分資產、合併或併購。
整合學者不同的衡量方法可概分為財務基礎衡量法、消費者基礎衡量與整合衡量模式，每種衡量方法有其優缺點，本文先介紹財務基礎衡量法。
品牌權益的財務基礎衡量法有：成本基礎法、股票價格分析法、獲利能力導向法、授權基礎法、市場基礎法、價格溢酬導向法。
成本基礎法
成本基礎法主要是基於淨資產評價法的觀點，加總所有資產減負債，即得淨資產價值。而淨資產評價法可分為歷史成本法與替代成本法。歷史成本的品牌資產，其價值來自於長期投資，根據某一期間品牌所投入的成本，如行銷、產品開發、測試市場、廣告和研發的總成本。
歷史成本法的優點是直接計算，節省人員與時間的投入，避免不確定預測及超估。缺點是時間久遠，成本費用認定不易，應考慮納入那些成本費思量。 如廣告能產生額外銷售，亦能建立品牌知名度與形象，有雙重目的，費用歸屬不易。
替代成本方法是產品建立一新品牌名稱所需的成本。重新建立品牌成本考量因素包括知名度、試買率、重購率、絕對與相對市場占有率、配銷通路、形象、領導、法律保障、在多少國家銷售等等。
股票價格分析法
股票價格分析法是品牌未來利益的淨現值，以金融市場的觀點衡量品牌價值 (品牌權益)。品牌價值等於公司資本市場價值 (股價x股數)，扣掉有形及其他無形資產。本衡量法的優點是品牌價值很容易來自於股票市場，缺點是市場必須透明，且影響品牌權益的資訊，必須適時進入資本市場，否則無法影響股價，進而改變品牌價值，而且本衡量法僅適用於股票上市公司及單一品牌公司。
獲利能力導向法
獲利能力導向法是以盈餘乘數法，衡量品牌權益，藉由對基期年發展一盈餘乘數，以預測該品牌的未來價值，或者以過去平均年利潤乘以品牌權重。
品牌權重是根據歷史資料如占有率、廣告支出，其他個人因素判斷產品類的穩定度和國際化。本衡量法缺點是基期年盈餘可能特別好或特別差，產生效度問題，而且預測盈餘乘數，受個人主觀判斷及因時、地、人而有所變化，產生外部效度的問題。優點是未來導向，然而問題是預測未來收支包括很多主觀因素，如使用那一種折現利率來計算才客觀 陳振燧教授指出，該方法是較狹隘的會計方法，因為根據過去績效預估未來的盈餘，實際上環境隨時在改變，不確定性會影響正確的品牌評價，公司盈餘中要將個別品牌的盈餘或現金流量區分出來不易，尤其是多品牌、多工廠的公司。
授權基礎法
授權基礎法是以產業授權比率，使用比較品牌，參考其權利金收入，轉換成貨幣價值。公司從品牌授權獲得多少權利金，可直接衡量品牌財務貢獻，該數字是來自於多年現金流量折現，從授權費用來評估品牌的價值。
Tollington教授指出，品牌權利金收入考慮的因素是產品批發價百分比、品牌剩餘生命期、品牌平均年收益成長率、目前年營收折現率。授權權利金是經由市場資料比較而得，通常是以產品批發價的百分比表示。
而以乘數來顯現的品牌剩餘期，即品牌收益的年增率、目前年營收及折現率。本衡量法困難點是，市場上權利金的資訊很少，主要是在奢侈品與服飾業，很難有適當參考品牌可供客觀比較。而權利金收入不只包括品牌名稱使用，品牌所有者還必須提供包裝材料、技術及服務，讓被授權者能維持適當品質水準。
市場基礎法
市場基礎法是指品牌在市場上的售價，品牌價值來自買賣雙方願意交易的金額。評價品牌最好的方法，是以市場上類似品牌作為參考，但問題是很難找到可以比較的品牌，而品牌買賣成交並不頻繁，市場不透明，無從比較，品牌市場根本不存在。成交價格是品牌與買方互動的結果，因此很難有替代及參考。
價格溢酬導向法
價格溢酬導向法的前提是，品牌品質、品牌知名度、品牌優勢等品牌特徵帶給消費者額外利益，使其願意付高價，使品牌所有者獲得價格溢酬。品牌總價值是以單位產品價格差異乘以數量而得，即比較有品牌與無品牌產品的價格溢酬，以此估計利潤或現金流量的增量。
Aaker教授所使用價格溢酬衡量方法，是在市場中直接觀察其價格水準及不同品牌的價格差異。透過顧客研究，詢問顧客願意為產品的屬性和特性付多少錢。以上衡量法的缺點是，並非所有品牌都有可供比較的標準，品牌價值是相對的，不是絕對的。價格溢酬只能使用在市場上相同產品有品牌與無品牌的條件下才能成立，否則沒有比較標準。
因此，綜合以上財務基礎衡量模式主要使用於合併、購併、授權與財務分析時決定品牌權益。本方法的優點是：直接從資料來源，衡量品牌價值。不必浪費時間成本，蒐集外部資訊。品牌價值的計算，快速又經濟，模式容易使用。但從品牌管理的角度， 本方法也有缺點，衡量品牌貨幣價值是從會計觀點切入，忽視消費者在品牌價值產生所扮演的角色。單從品牌目前的貨幣價值，無法建立品牌管理與監控。本方法在評估時未考慮到競爭環境，無法提供適當分析基礎。
（系列之一，作者曾任東雲紡織總經理，
台北大學企管系博士）
【2005/06/19 經濟日報】