■ 王慧馨
一般的品牌行銷活動，都是單方面告訴消費者想傳達的訊息，「創造」消費者的需求、「主導」消費者的感受，很少讓消費者去挖掘自己真實的需求及感受。
以「美感經驗」為例，全球正瀰漫著「人工美感」的思維。瘦，是美；年輕，是美。不夠美的部分，就藉由化粧、整型、衣著打扮等種種外力修飾。業者用電視廣告、商店招牌等行銷手段，一再對消費者洗腦，從接收訊息、購買，及再接收訊息後的自我肯定，消費者像經歷宗教式的洗禮般，終於深信不疑。
聯合利華卻要打破這個公式。去年3月起，多芬開始進行「美麗白皮書」全球大調查，先調查歐美九國、年齡18至64歲3,200名女性。今年5月，再對亞洲12國2,400名女性進行探訪。
結果發現，只有2%的女性覺得「自己是美麗的」；有42%的女性，當接受別人說「你很美麗」的讚美時，會感到懷疑、不自在。
心理學家張怡筠分析，這反映出女人雙B（beauty blue）的心理效應。一般女性覺得美麗代表的是外型，必須達到名模等級的水準，才是真美麗，自己無論如何也稱不上美麗。
因此，以證言式廣告一炮而紅的多芬，希望從「美麗白皮書」出發，探討女性美麗與快樂間的真實關係。以往證言式廣告傳達出多芬「真實」品牌精神，便想由此延伸，幫助消費者重新思考美麗價值，擁抱女性「真實的美麗」。
「美麗白皮書」聽見今天女性的心聲：68%的全球女性認為，媒體及廣告為美麗制定一個不實際的高標準，同時57%的女性認為今日美麗的定義過於狹隘。因此，多芬設立"real beauty"網站，搭配電視、平面廣告，讓消費者討論、思考、探索真正的美麗。
例如，網站上進行投票活動，以不同的人物典型，讓消費者投票決定，平胸女子是「衣架子」還是「飛機場」、中年婦女是「人老珠黃」還是「風韻猶存」。
這樣的行銷活動也許無法直接刺激消費，立即有利益回饋，卻加深消費者對品牌價值的印象，深植多芬品牌真誠、真心關心消費者的形象，對品牌會有更長遠正面的助益。
【2005/06/21 經濟日報】
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