《經理人月刊》6月號 整理‧撰文／齊立文
2005/6/14
從麥金塔電腦，到iMac、iPod旋風，賈伯斯讓電腦與科技產品除了是工具之外，還附加了時尚的美感，撩起人們「即使沒用，也想擁有」的渴望……
科技雜誌《Wired》在2005年5月號公布今年度的「Wired 40」名單，以企業在科技、創新及策略願景的表現為衡量指標，蘋果電腦排名第一。而毫無疑問的，蘋果在科技領域的創新精神形象，向來便與史帝夫‧賈伯斯畫上等號。不過，這與他身為蘋果共同創辦人與現任CEO無關，而是因為無論在軟硬體、廣告行銷、工藝設計等領域，處處可見他的介入和參與。賈伯斯的思考前瞻且多元，不但對蘋果極具影響力，在整個科技產業更是動見觀瞻。
改變世界 創造使用者新體驗
由賈伯斯和史帝夫‧沃茲尼亞克（Steve Wozniak）在1976年共同創辦的蘋果電腦，在1970年代以「蘋果二號」（1977）掀起了個人電腦革命，繼而在1980年代以麥金塔電腦（1984）再度革新了個人電腦。然而到了1985年，賈伯斯卻因為性格及行事作風不見容於董事會，黯然隱退。翌年賈伯斯旋即創立NeXT電腦公司，並且從《星際大戰》名導喬治‧盧卡斯（George Lucas）購得他旗下的影像特效部門，成立如今在電腦動畫電影上所向披靡的皮克斯（Pixar），作品包括《玩具總動員》《蟲蟲危機》《怪獸電力公司》《海底總動員》《超人特攻隊》等。
1996年底，蘋果買下NeXT；數月後，賈伯斯重返蘋果，擔任代理CEO，年薪1美元（他還因此以「薪水最低的CEO」列名金氏世界紀錄）。往後幾年，藉由iMac（1998）、iPod（2001）、iTunes（2003）的相繼推出，蘋果不但在個人電腦上起死回生，還成功跨足消費性電子產品市場。2000年，賈伯斯挾著卓著績效，成為正式CEO（年薪還是1美元），獲得了豐厚的股票選擇權和一架私人噴射機。
剛滿50歲的賈伯斯，從小的志願就是改變世界。美國《商業周刊》認為，賈伯斯已經三度改變世界：第一次，他藉著個人電腦，讓專家獨享的強大運算能力普及於眾；第二次，他藉由皮克斯證明了電腦動畫也能述說感人、有想像力的故事；第三次，他透過iPod和iTunes，撼動了音樂產業。
創意不絕 用新科技簡化大眾生活
賈伯斯經常把創新掛在嘴邊，外界也公認他是蘋果的創意引擎。在被問及自己在公司的創新上扮演何種角色時，賈伯斯認為多虧有經營團隊分攤管理工作，讓他有閒暇投注於新事物。但創新並非緊盯著新鮮的玩意，更重要的是，賈伯斯總是考慮到消費者的需求，以及他們在使用時的體驗，從而發掘出新技術的商業潛能。他的一貫作風便是勇於運用新科技，但前提是設法讓新科技為大眾所用，成為簡化生活的工具。
例如，圖形化使用者介面（GUI）是由全錄公司Palo Alto研究中心所研發，但賈伯斯卻在看過一眼後，便欣喜於找到了可以讓個人電腦在操作上更簡易且人性化的關鍵性技術，預感未來所有電腦都必須如此運作，進而將之用於麥金塔電腦。
雖然在個人電腦的規格、周邊配備、外觀設計、軟硬體的採納與汰用上，蘋果一直是首開風氣的先驅者，但是卻只贏得了創新者的光環，無緣享用創新的果實。直到iPod的推出，蘋果才嚐到名利雙收的滋味。諷刺的是，賈伯斯坦言他險些就錯過了數位音樂列車，還自嘲是個「笨蛋」（dope），竟然無視於幾百萬年輕人都在燒錄CD和下載MP3的這股風潮。然而，說是錯過，卻還是比很多人及早省悟，如今蘋果在數位音樂軟硬體的技術，已遙遙領先許多消費性電子產品大廠。
大膽做夢 叫「不可能」一個個滾蛋
賈伯斯的說服力和行銷技巧過人，無論在「麥金塔世界博覽會」（Macworld Expos）或全球各地的新品發表會上，時常可見他站上第一線，引介新產品，勾勒新願景。
除了賈伯斯的個人魅力，廣告亦是塑造蘋果品牌資產的關鍵。在準備推出麥金塔電腦時，賈伯斯就希望廣告內容震懾人心，甚至連產品都可以不必出現，彷彿「產品已經好到沒必要再呈現給大家看」。結果，從第一支廣告片〈1984〉起，直到1998年的〈Think Different〉，以及其他無數具煽動力與視覺效果的廣告，均成功打造出蘋果顛覆權威、冒險犯難、大膽做夢的形象。管理大師柯林斯（Jim Collins）稱賈伯斯為「商界貝多芬」。他或許說不上是設計師、工程師，也沒有MBA學位，但絕對稱得上是敏銳的商業策士：為挽救岌岌可危的蘋果，他找上宿敵比爾蓋茲的微軟出錢投資；在皮克斯沒沒無聞時，他有辦法說服動畫巨擘迪士尼參與影片製作與發行；甚至在唱片工業大舉掃蕩線上非法下載音樂之際，他竟然讓主流唱片公司願意開放數位音樂授權。
妙解設計 求「順」重於求「酷」」
無可諱言，蘋果就是能撩起人們「即使沒用，也想擁有」的渴望。賈伯斯雖然不實際從事設計，但是卻主導著產品的設計方向，讓電腦與科技產品附加了時尚、炫耀與裝飾的功能。即便是蘋果的商標：一顆被咬掉一口的五彩蘋果，他都希望以最簡潔的圖案，呈現出蘋果極致的工藝水平。
美學上，賈伯斯是個現代主義者，信奉簡約的優雅（simple elegance），也一直將個人的設計品味應用到產品上：他曾以「醜陋」為由而拒用某塊電路板，即使只有維修技術人員才會看到電腦內部結構。對賈伯斯而言，一切攸關「品味」，產品的一切細節，都反映出企業及其產品的精神與性格。
1996年接受《Wired》雜誌訪問時，賈伯斯對設計有如下看法：設計指的不是「它有多酷」（how it looks），而是「它有多順」（how it works）。真正好的設計，必須達到「心領神會」的境地，熱情且專注地將事物研究透徹。他說，「創意人可以把過往的經驗，組合成新事物。而他們之所以能做到這點，是因為他們經驗豐富，或是比其他人花更多心力去思考他們的經驗。」
以硬帶軟 iPod帶出數位音樂新領域
《Fast Company》雜誌曾經解釋何以在個人電腦市場上，從不講究讓電腦更酷、更吸引人的Dell得以穩居龍頭，但麥金塔的市占率卻長年盤桓在2%？原因之一是，蘋果所從事的是技術創新，而這只會帶來一小撮忠誠用戶，但戴爾從事的是商業模式創新，將其他公司的技術創新，以更低廉的價格傳遞給廣大用戶。
藉由數位音樂播放器iPod、數位音樂軟體iTunes，以及線上音樂專賣店iTunes，蘋果開始朝向商業模式創新的路上走，不但為數位音樂下載建立合法下載與付費的機制，也透過軟體和硬體的結合，為蘋果開創了新的獲利來源。iTunes數位音樂專賣店的推出，證明了消費者願意接受使用者付費的觀念，也讓主流唱片公司相信：除了實體通路販售的卡帶、CD，網際網路亦是可獲利的配銷通路。
隨著iTunes專賣店所售出的音樂，迅速囊括合法下載音樂市場的70%，而從iTunes下載的音樂檔案又只能在iPod上播放，iPod的銷售如虎添翼（市占率59%）。這套結合軟硬體的模式，可說是天衣無縫，讓使用者從購買、編輯到聆聽音樂，全都離不開蘋果。用賈伯斯自己的話說：「蘋果電腦為數位音樂時代提供了第一套完整的解決方案。您可以在iTunes專賣店購買喜愛的音樂，用iTunes選播歌曲，並且用iPod完整儲存並隨身攜帶您的音樂收藏。」
以軟領軍 開發下一波創新主力
2004年中動了胰腺癌腫瘤割除手術的賈伯斯，在今年初接受《Fortune》雜誌專訪時表示，蘋果未來的主要競爭優勢將來自於「軟體」。從注意到數位音樂風潮，到開發iTunes音樂管理軟體，再到iPod和iTunes音樂網站，賈伯斯看到了軟體技術創新所引發的良性循環。當音樂和影像不一定要存放在硬體載具裡，與生活息息相關的將是軟體，而軟體也將成為創造使用者體驗（user experiences）的媒介。透過軟體，賈伯斯打算提供創造、編輯、管理、播放數位內容所需的一切，藉由為使用者創造完美的體驗，誘使他們將注意力轉向蘋果的硬體產品。
賈伯斯曾指出，創新公司必須要有非常「產品導向」的文化，而且光是擁有厲害的工程師或聰明人還不夠，還得有一股地心引力般的力量，將無數漂浮在空中的科技創意兜攏在一起。賈伯斯的創新之道，應該就是延攬技藝高超且全力以赴的高手，然後發揮自己身上的那一股吸力，整合出源源不絕的創意。
史帝夫‧賈伯斯（Steven Paul Jobs）
出生：1955年
學歷：美國奧勒岡州Reed College肄業
現職：蘋果電腦和皮克斯動畫CEO
歷任：NeXT電腦公司創辦人
創新語錄：「創新，決定了誰是領導者，誰是追隨者。」
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