工商時報/經營知識/31版 莊春發
2005/6/17
圍棋比賽中，先手必須讓後手若干子，理由是先手在布局上佔有一定的優勢。在商場上，也一樣。只不過，這樣的優勢，必須配合其他的競爭條件，才能永保領先的地位。
企業的經營策略中，產品價格高低、品質好壞、服務之良窳，的確關係著企業的成功與否。然而，企業進入市場時機的拿捏與掌握，可能比上述的條件更為關鍵。企業太早進入市場，可能因為市場條件尚未成熟，注定賠錢的命運；企業太晚進入市場，可能時不予我，喪失賺錢的機會。是故，俗語云：「掌握先機者，可能立於不敗之地；喪失天機者，則可能滿盤皆輸。」也因為先手者占有優勢，圍棋比賽規則，要求先手必需讓後手若干子，理由是先手在布局上佔有一定之優勢。商場上，理由亦同。
實際的世界裡，在西方國家中我們看到美國可口可樂先進入飲料市場，所以百年來可口可樂的市占率，長期勝過百事可樂，即使百事可樂不斷的在市場上發動廣告活動，也難以勝出。在電池市場中，金頂 (Duracell)和永備(Eveready)兩家廠商亦因早進入市場，在消費電池上常保優勢，而無懼於Kodak的進入市場。
在國內，我們同樣可以看先進者先贏的例子，例如統一超商在便利商店通路的經營，因為及早進入市場，所以目前在店數上，在市場占有率上，仍然遠遠領先其他競爭對手。又如油品市場上的中油公司，即使市場開放了，面臨台塑油品的競爭及曾經遭受國外油公司進入市場的衝擊，最後仍然因應得宜，而保有70％的市場。
有趣的是，企業純粹因及早進入市場，最終就一定能保有市場的優勢？答案似乎不然。例如美國網景公司，在瀏覽器市場，均比其他電腦軟體公司早進入市場，其發展出來的領航員(navigator)，於19 97年的市場占有率為77％，競爭對手微軟只有20％。可是最後微軟藉由作業系統軟體的成套出售冒險家(explorer)，打敗網景公司。台灣的無線電視市場，市場開放後民視的設立，經過7年的激烈競爭，也變成業界的龍頭，打敗原有的老三台。
是故，企業先進是具備保有市場優勢的條件，但就此單一條件，可能無法保證其能長期保有先贏的優勢，後發先至是可能發生的。
先進者，若能選擇正確的預測市場的變化與經驗，隨之又能提出因應的對策，可能保證其能掌握一定的市場優勢。當然若生產上存在顯著的學習效率，先進者的確因為累積足夠之經驗而能降低生產成本，則可從而增加其競爭力。產品的銷售具備網路效果，也是先進能夠達成先贏的必要客觀條件。市場胃納是否容許後進的存身，也是影響著先進者是否可以先贏。
此外，產品使用上，是否存在著套牢效果，也是形成先進先贏的有利條件。產品是否可利用大量廣告做為促銷的手段，也關係著先進者市場地位的屹立不搖。
凡此種種產品、產業技術、行銷等特性均可能形成先進先贏或後進先贏的可能。當然，企業所有者的主觀企圖心，更是比這些客觀條件重要。
(本文作者為淡江大學產業經濟系教授)
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