【經濟日報╱林婉翎】
現代人流行上網交朋友，腦筋轉得快的品牌，也開始加入這個行列，和世界各地的網友交朋友。並透過網路無國界的特性，擴大品牌的朋友圈，延伸品牌影響力，奠基於網路人際關係的新形態網路廣告———社交型廣告因應而生。
在紅遍兩岸三地的社交網站「愛情公寓」裡，每位網友都有個虛擬身分、一間屬於自己的小窩。當網友拜訪彼此的小窩，不能免俗的也要禮尚往來。此時，貼心的公寓管理員，會提供糖果、飲料等各式「伴手禮」，在電視選秀節目「星光大道」炒得正熱時，還有星光幫公仔，任君選擇。
品牌擬人化 上網做行銷
於是，「伴手禮」成了連結公寓住戶情感的媒介，轉個彎，把這種媒介轉換成與品牌相關的商品，「就變成品牌行銷很好的工具。」愛情公寓副執行長林志銘說。
社交網站可說是社群網站的再進化。不單只有部落格、相簿等基本功能，還增加建立社會關係網絡（SNS）的服務。
「就像離線的MSN一樣！」交友、拍賣服務網站「樂多」執行長李取中說，在社交網站上，網友會互相邀請，成為彼此的好友名單，如此，就可以各自在不同的時間，分享彼此最新的生活訊息，社交網站變成經營朋友圈的工具。
當網友之間的感情，藉此變得日益濃密，「品牌更要利用這層人際關係，擴大影響力。」日前，來台演講的奧美互動關係行銷亞洲區總裁韋泰（Kent Wertime）指出。
「人們是相信人們的！」多年持續觀察數位媒體發展趨勢的韋泰調查，高達76%的人，會相信朋友的口碑，卻不信任廣告。
「當口碑行銷的力量不斷擴大，品牌公關要做得更好。」韋泰說。國內最大學生社群網站「優仕網」副總陳慶蔚也補充，「品牌要創造令網友信任的廣告操作模式。」
虛擬代言人 經營社交圈
因此，陸陸續續有品牌，在社交網站上開闢品牌的個人網頁；或是進一步把品牌「擬人化」，虛擬一個品牌代言人，在網路上和網友交朋友、分享文章，經營品牌的社交圈。
去年，優仕網與VISA金融卡台灣分公司合作，設計一位頂著一頭咖啡色刺蝟頭，身穿短袖上衣、短褲的「他踢的」，主動邀請網站內，符合金融卡使用條件的網友，和他做朋友，前往他的部落格，看漫畫和動畫，學習VISA金融卡的使用方法。
在兩個月的活動期間，「他踢的」部落格吸引近77萬瀏覽人次，參與人次高達10萬人。
不同形態的社交網站，依服務功能、網友屬性，研發各式各樣的廣告表現形式。
置入性行銷 提高能見度
例如，開發有趣、好玩的應用工具，提供網友免費下載，並在工具上置入品牌名稱，讓網友在玩樂間，樂於把這項服務推薦給好友，無形中提高品牌能見度。
長期觀察國外社交網站的李取中舉例，知名社交網站Facebook，就把品牌的廣告設計成網頁底圖，讓喜歡該頁面的網友，變成個人部落格首頁的底圖。
又如，「樂多朋友」去年和電影「惡靈古堡」上映活動合作。當網友寄送邀請函，邀請其他網友，加入好友名單，邀請函的內容，就可選用惡靈古堡的電影台詞「你願意被殭屍咬嗎？」
品牌也可配合不同時節，在社交網站上辦活動，一步步擴大影響力。
去年萬聖節，愛情公寓和曼陀珠合作舉辦「不給糖就搗蛋」網路活動。網友互相造訪小窩、要糖果，如果不給糖果，所住的小窩會開始鬧鬼。而這顆糖果就是「曼陀珠」。在活動進行過程中，可加深網友對這個品牌的印象。
「透過有趣的方式，品牌和消費者溝通的深度會變得不同。」陳慶蔚說。
「但須注意產品的調性和網站要match！」林志銘舉例，清潔劑品牌可能不太適合成為「愛情公寓」上的「伴手禮」。或許，出其不意把網友的小窩弄髒，讓網友使用這個品牌清潔小窩，透過這種方式介紹品牌，比較適當。
網路社群力量 不容小覷
網路社群的力量，愈來愈不容忽視，但多數廣告主仍在觀望。
林志銘分析，這可歸因於多數廣告主，對網路提供的各項服務，仍不夠了解。
台灣Yahoo!奇摩業務副總陳建銘說明，不同的網路行銷工具，所扮演的角色也不同：位於網站中間與側邊的圖像式廣告，必須有創意，才能抓住消費者的目光；品牌的官方網站，著重的是產品訊息的披露；部落格，則是長期經營對品牌有高度興趣的人，透過內容與他們深入互動。
社群、社交網站則是經營社群。李取中表示，過去，企業辦網路活動，吸引一票人到官網，若是沒有持續經營，之前蒐集到的網友資料，形同無用。
但若透過社群長久經營這群品牌的支持者，就有截然不同的成果。「畢竟，網友不見得會常常去品牌的官網，卻可能常待在朋友聚集的社交網站。」李取中說。
企業想打品牌，試著上網和網友交朋友吧！
【2008/01/25 經濟日報】
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