【經濟日報╱王家英】
在奢華極品與低調奢華二股流行勢力的夾攻下，日本無印良品代表的是一種低調無為的生活美學，刻意用「減法」消除不必要的設計，簡化製程與包裝，沒有設計師的名字在商品間流動，長期以來，吸引許多追求簡約、平實的消費者，並且獲得不少設計大獎。
弔詭的是，無印良品許多暢銷品，雖然沒有打上設計師的名字，但忠實顧客和設計內行人士，幾乎一看就知道出自那一位名家之手。讓人不禁好奇，為什麼許多國際級大師願意匿名與之長期合作？
商品價值 取決使用者感受
2008年2月起將接任日本良品計劃社長，現任專務兼商品總部部長的金井政明指出，為無印良品設計產品的設計師，基本上都認同它的品牌理念，認為過度的設計過時了，設計的用意在呈現商品「原來如此」的本質，至於商品的價值，不應由廠商用包裝堆疊出來，而是取決於使用者的感受。
此外，許多設計師出名之後也會反思，「消費者究竟是為了自己的名氣而購買商品，還是因為真心喜愛或需要 」金井說，「匿名」正是設計師自我檢驗的方法。
早期，無印良品是採取「素人設計師」方式（即門外漢式的做法），商品開發人員設身處地，以消費者的心情和需求設計商品。這種做法固然形塑了特有的品牌風格，但隨著環境及生活形態改變，以及競爭者的出現，無印良品開始借重專業設計師的創意，讓消費者更能理解無印良品一脈相承的「All value no frills」（不裝飾）概念，同時強化商品開發的精確度。
曾任無印良品早期創意總監的設計師田中一光，設計的牛皮紙材質「沒有日期的桌曆」，就是代表性商品，由於沒有年度、日期，顧客「愛怎麼用就怎麼用」，很受歡迎。對無印良品來說，因為沒有日期，也就沒有過期庫存的問題。
不過，無印良品去年底首次推出「有日期和月份」的2008年桌曆，和「沒有日期的桌曆」同時陳售，銷售數字顯示，前者占八成，後者只有二成。
這個現實反映時代和需求在改變，所以，無印良品必須在事業經營和「原來如此」的傳統理念之間，求取平衡。金井指出，最好的方法就是借重設計師的專業，在更多暢銷品中賦予「無意識設計，卻讓人心有同感」的精神；日本設計師深澤直人設計的壁掛式CD Player是最佳範例。
無印良品商品總部生活雜貨部企劃設計室長安井敏，本身就是個出色的設計師，他曾多次獲得腳踏車設計大賽，為無印良品設計的角紙管組合收納，甚至獲得2005年iF金牌獎。
他指出，28年來，無印良品開發設計商品，一直在推動「簡略工程」的概念，大部分廠商開發商品是創造新需求，無印良品是在消費者既有的需求和既有的產品中，尋找可以簡化、改善的空間，「反覆探究商品的原形」。16年前上市的附床板床墊即為一例，當時家具店賣的床墊與床台各自獨立，但是，「就床而言，最基本的需求就是床墊而已」。
工廠原本不願意生產這種產品，沒想到上市後大賣，每周都以貨櫃大量進貨，還供不應求。
台灣廠商生產製造的SUS多功能組合收納架，是無印良品另一個長銷品，分析其成功因素，在於以最少的零件組合達到多變化、輕便靈巧的功能，非常適合辦公室和SOHO族的空間需求，在台灣生產，則讓它具備價格競爭優勢。
觀察生活樣貌 徵求妙點子
近五年來，因應環境改變，及更貼近消費者的需求，無印良品的商品開發方式也不斷創新；五年前，成立網站供網友提出各種點子，找出具潛力的開發設計，再上網展示，讓消費者票選，只要有超過1,000人票選的，就由商品開發人員和外部設計師合作，將之商品化。
無印良品生活雜貨中的人氣商品「懶骨頭沙發」及可攜式照明，就是如此產生的。
在這個同時，無印良品開始舉辦「MUJI AWARD國際設計競賽」，第一屆就募集來自各國的5,000件作品，等於提供無印良品豐富的靈感，調整既有的觀點，以不同的角度開發新商品。
另一個做法則是觀察真實的消費者生活樣貌，找出問題與需求，再透過專業的設計，提出解決方案。無印良品商品企劃室設計師桑野陽平指出，新推出的一系列方形瓶身沐浴補充瓶，就是拜訪400戶家庭，進行浴室現狀調查後，開發出來的，「這種設計工作，比較像編輯生活，解決不便之處，也去除不必要的部分。」
他說明，「一般家庭浴室充斥各式各樣的包裝，視覺上容易雜亂無章，外觀整齊清爽的方形補充瓶，易於收納整理，透明的材質則可呈現各種液體原色之美，讓空間更舒適。」
就是這種細膩的觀察能力，讓無印良品培養出Over Zoning 的生活提案開發能力，套用安井的話，這種「脫離原有的框架，創造新的商品類別」的能力，成為它的一大優勢與競爭門檻。
便宜有道理 價格競爭具優勢
近年來，無印良品開發World MUJI、Found MUJI二條新產品線。安井敏解釋，「前者是透過國際設計師開發出兼具世界觀和無印良品精神的商品，如從捷克傳統手工藝發想出來的直角襪；後者則是從日本設計師的角度，開發符合品牌理念的全球化設計，無垢材原木訂製家具即屬此類。」
其實，外界對無印良品更好奇的是它的商品設計開發流程管理，十餘個商品開發企劃人員，面對8,000項產品，到底是如何分工運作，並做好品管？
桑野指出，通常商品開發以半年為單位，其間每隔二個月，商品採購和企劃設計人員會舉行「first」、「second」、「final」三場檢討會，先後討論創意概念、模型製作以及最後的確認設計、製作模具。通常由設計師組成的外部顧問委員會也會參與，提出客觀的意見。
在這種會議上，經常出現激烈爭辯的場面，商品開發主管角田徹指出，設計企劃人員都希望開發的商品能夠生產，但是商品的汰換更新，必須經過嚴格務實的檢視，有足夠的市場性、獨特性及接受度，才有商品化的條件。
商品一旦設計好，決定生產，採購人員在安全性、環保節約、簡化包裝等原則下，嚴選合適素材，找到合適的工廠，以合理的價格生產供應，並與工廠充分溝通，讓製程合理化，做好品管。角田帶領三位採購人員，加上品管人員，總計七人，負責的家具品項數有600多種，工廠遍及全球，分散在海角天涯，以遷就特殊原物料產地，就近生產加工的原則。
商品生產後，採購人員接著進行商品行情調查，做為訂價的依據，並針對價格接受度、產品獨特性進行問卷調查。
最近原物料行情上漲，無印良品如何保持低成本及「有道理的便宜」的價格競爭優勢？
角田指出，一方面從設計上刪除不必要的材質，節省物料，一方面尋找合適的替代素材。有些產品因為設計的考量，導致生產成本增加，但又要維持合理售價，這時就得和代工廠協調溝通，盡量壓低供貨成本，另外增加有利潤的其他訂單，讓工廠可以截長補短。由於無印良品的訂單通常都很可觀，工廠多半樂於配合。
由此可見，除了靠感性的設計、美好的創意，商品化之前一關關務實的檢驗、嚴格的生產管理、深入的市場調查，才是確保商品暢銷的不二法則，無印良品就是這樣一點一滴地累積出品牌魅力及業績的。
【2008/01/18 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言