行銷出擊》四方立足打造量販優勢

【經濟日報／林育新】 「天天都便宜，就是家樂福」，率先打出超低價商品策略，年底預計擴展48家店的家樂福，靠著通路和市場行銷，穩坐量販店的龍頭地位。 37歲才進家樂福，從安全課長一路升為開發暨購物中心總監的田中玉，日前在行政院青輔會的「365達人星空夜語故事會」中，暢談家樂福的市場戰略。 有「量」才有「販」，但除了通路夠大、夠強之外，田中玉說：「還要會市場行銷才行！」 很多廠家抱怨：「為什麼我東西那麼好，卻沒有人買。」田中玉表示，產品好是基本的條件，不知道將商品廣為宣傳，就甭想成功。 以法國著名的葡萄酒「薄酒萊」為例，田中玉說，由於收成的葡萄因為氣候不適、品質不佳，聰明的法國人利用二氧化碳快速釀製發酵而成新酒，並定位為「帶點酒味的醋」，新奇的口感，造成一股風潮，「這就是市場行銷的魅力」。 家樂福目前是最大的媒體採購商，「我們要讓消費者睜眼、閉眼都看到家樂福的商品折價訊息，」田中玉說因為家樂福店數夠多，且提供顧客一個舒適的購物空間，因此可以安心運用市場行銷，透過大量廣告曝光吸引顧客。 家樂福可以稱霸量販店，田中玉說這要歸功於四個立足點。首先是滿足消費者「一次購足」的概念，因此產品品項要愈來愈來豐富。其次，提供「自助式的服務」，顧客面對7萬多項商品，可以自由挑選，「買回家，不滿意還可拿回來退貨」。 「吸引人的價格」則是做為一個量販店基本的元素，田中玉說明，如果沒有一個具競爭優勢且吸引人的末端售價，就不夠資格叫量販店。 其實，量販店業者不斷壓低價格，毛利率能有3%就不錯了。田中玉說，所以量販店從銷售端賺不到錢，只能賺製造商的利潤。他希望公平交易會能解除一些法令限制，供應商也能體諒通路商的苦衷，明白他們收取各項費用，是為了要分攤通路成本。 量販店最後一項立足點是要有足夠的停車位，「我們提供一個舒適、友善的空間，希望顧客多買一點回家。」田中玉說。 目前家樂福積極開拓購物商城，就是要提供更好的服務。不畏懼失敗，大家都認為不可行的事，田中玉一定舉手說：「我來試試看。」他笑說，失敗了別了不會笑你，成功了，就變成自己的成就。 【2006/10/12 經濟日報】