埃爾斯 讓速食更健康

【經濟日報／廖玉玲】 做人要誠信正直，企業也講求正派經營，但也可以要求食物有高尚情操嗎？ Chipotle Mexican Grill創辦人兼執行長埃爾斯（Steve Ells）認為答案是肯定的，他說：「講誠信的食物，就是帶動我們成長獲利的因素。」 對Chipotle而言，「講誠信的食物」代表那些「能持續生長，且用尊重動物、土地和生產者的條件，自然培育出的食材。」 不要以為Chipotle只賣炸玉米餅或墨西哥料理，可以把他們當成是和連鎖超市Whole Foods類似的速食餐廳。雖然他們賣的是速食，但他們供應新鮮食物，不採用打過抗生素或荷爾蒙的肉類。Chipotle的目標幾乎就是要改革美國人耕種、採集、供應和消費食物的習慣。 不管Chipotle的價值觀是否真能帶動公司的成長和獲利，但其成績卻是有目共睹。2002年至今，Chipotle的分店已從164間增至530間以上，營收也三級跳，今年可望達8億美元。 該公司股票今年元月首次公開發行（IPO），當時定價為22美元，如今已漲至51美元左右。麥當勞1998年投資成立Chipotle，至今仍握有半數左右股權，但上周已陸續以九折的價格出脫持股，預定今年秋天前賣出所有股票。 今年41歲的埃爾斯並不是成天盯著績效數字的主管，他大學主修歷史，還受過正統的廚藝訓練。在美國烹飪學院（Culinary Institute of America）拿到學位後，曾在舊金山的高級餐廳Stars工作。1993年他在丹佛開了第一家Chipotle，希望存錢開一家真正屬於自己的餐廳。他在Chipotle的股權如今價值4,800萬美元，看來也實現了他的夢想。 埃爾斯一開始就想開一間與眾不同的速食餐廳。Chipotle的菜單很簡單，只有墨西哥捲餅、袋餅和沙拉等幾道菜色。這裡賣的大部分是每天現做的食物，從番茄、蒜頭到香料，都是買新鮮的食材再到廚房烹調處理。 但之前他們的烤豬肉賣得不好，於是埃爾斯決定改變料理方式，且改用未施打生長激素、在開放式牧場上飼養的豬肉；他說這種肉美味多了。埃爾斯後來進一步了解豬隻生長的情況，才發現這些家畜的生活空間大多非常狹窄。他說，不希望自己的成功是建立在這種剝削動物的基礎上。 埃爾斯表示，如今Chipotle所有的豬肉、一半左右的雞肉和三分之一的牛肉，都是「自然飼養」的，也就是沒有注射荷爾蒙或抗生素，全部都吃素食飼料。 他說，Chipotle不可能一夜之間就完全採用有機、放養的食材，「因為如此一來一個捲餅就要15美元。」改用自然飼養的豬肉讓烤豬肉的成本增加1美元，但銷售卻變得更好。其實Chipotle也努力在可行的情況下改用有機食材，店內目前約20%的豆子都是有機栽種的。 消費者在意他們吃下去的是什麼嗎？埃爾斯說不是每個人都會，但仍有人在意。不過無論如何，他深信新鮮、自然培育的食品更好吃，而好不好吃才是客人真正在意的問題。店面設計、歡樂幽默的廣告和主題音樂，都只是行銷包裝的一部分。 聽起來這好像在貶損麥當勞，但麥當勞總經理勒德豪森（Mats Lederhausen）可是Chipotle最忠實的支持者。他認為Chipotle的價值觀是他們成功的關鍵。他說：「目標比賣產品更遠大的企業，絕對能超越只是賣產品的公司。」 （綜合外電） 【2006/10/08 經濟日報】