從創新破壞找市場趨勢

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/10/11 如果想要基業長青，企業就必須留心市場的變化，在新競爭者進入和新產品推出時不能掉以輕心，研判它的發展趨勢，及早採取因應措施；並且不斷創新並保持彈性，才能在市場上維持領先。 企業如何判斷新技術或新產品是否會帶來威脅，是否或應該如何採取因應措施？創新大師克雷頓‧克里斯汀生(Clayton M. Christen sen)提出了3個分析方法： 1.注意市場的變化 新產品或新競爭者出現時便是警訊的開始，原有的業者要注意它會不會衝擊到既有的市場秩序，造成嚴重威脅。 業者該注意的是，了解這些新產品的推出，是為了滿足下列哪一類顧客？1.沒使用過該產品的顧客、2.針對現有產品還不滿足的顧客、 3.不需要現有產品那麼好的顧客。 新產品如果是針對第1類顧客，業者該注意的不是它的市場規模，因為通常它的規模剛開始都不大，反而要注意它的成長速度和消費者的接受程度。如果成長率很高而且消費者反應熱烈，就有可能是一種「新市場的破壞性創新」。電話和手機就是最好例子。 新產品如果是針對第2類顧客，業者要注意的是它的商品特點，顧客是否願意花更多的錢來購買更好的產品。如果顧客購買意願高，它有可能成為一種新的競爭優勢，屬於「高階市場的維持性創新」。這種創新有可能是跳躍式的改良，如黑白電視到彩色電視，有可能是漸進式的改良，如電話交換技術的採用使得傳輸速度更快。 新產品如果是針對第3類顧客，要注意市場是否已進入成熟期，顧客是否不願再付更多的錢買更好的產品。新競爭者可能會利用產品的規格化和標準化來降低成本，並以低價掠奪市場，形成一種「低階市場的破壞性創新」。譬如戴爾(Dell)電腦採取低價和直銷的方式，成為個人電腦的市場領導者。 新競爭者也可能採取專業化方式，提供客製化的商品或服務，成為「取代性的創新」，譬如Fair Isaac公司提出信用評等評估法，簡化了對消費者的信用調查過程，廣為銀行貸款和信用卡發行公司所採用。 一般來說，原有的業者對於「高階市場的維持性創新」的反應較快，因為它的價值主張會認為新商品已經侵犯到自己的核心業務，因此反制是當急之務，而且它在資源分配和作業流程上也能快速配合。 但是對於「新市場和低階市場的破壞性創新」則回應比較緩慢，因為感覺威脅沒有那麼大，結果往往鑄成大錯，造成市場重新洗牌。 2.評估競爭對手 的實力和行動 當新的競爭者加入，新產品推出的時候，原有企業是否要回應？是否要採取反擊行動？勝算如何？應該考慮以下2個因素： (1)競爭者的長處和弱點 評估競爭者的長處和弱點可以從它擁有的資源、流程和價值主張來判斷。資源是公司擁有的東西，包括有形和無形的資產。流程是公司執行工作的方法。價值主張是公司認為什麼是最重要的，優先要做的事。價值主張會影響企業的決策，影響資源的分配和流程的改變。 (2)競爭者的利劍和護盾 甲公司的長處正好是乙公司的弱點時，甲公司就擁有利劍，或稱為「技能的不對稱」。甲公司想做的事，乙公司不想做，甲公司就擁有護盾，或稱為「動機的不對稱」。 採取「破壞性創新」的新進公司往往是在原有企業感覺：1.市場規模太小、2.非主要的顧客、3.經營模式不同的狀況下，沒有採取反制行動，因此讓新進公司在「動機不對稱」的護盾掩護下逐漸坐大，等到原有企業感到新進公司的威脅時，新進公司已發展出強有利的技能，讓原有企業追趕不及，因此新進公司以「技能不對稱」的利劍打敗了原有企業。 西方聯合公司當時認為貝爾發明的電話是一種玩具，根本看不上眼，等到AT ＆ T公司快速成長時，西方聯合公司在電話設備的發展能力遠低於AT ＆ T公司，因此在1910年反而被AT ＆ T公司併購。因此許多新進公司的崛起，是由於原有企業的價值主張認為不重要、尚未構成威脅、不必採取行動，才會讓對手有機成乘。 3.選擇正確的決策 原有企業在面對新進公司的挑戰時，有3種狀況可以讓原有企業維持優勢： 1.新進者在準備階段做出錯誤決定 新進公司招募人才在創新方面經驗不足，會使它無法應付艱難的競爭和挑戰。新進公司對於市場的誤判，又缺乏彈性應變計畫，會使它陷入困境。新進公司的投資者如果急於要求它快速成長，若未達到要求可能失去耐心，不再投資，使得新進者功敗垂成。 2.新進者沒有建立獨特的價值網路 新進者如果沒有發展出不同的生產模式、較低的成本結構、不同的配銷方式…等價值網路，就沒有競爭力，也會讓原有企業很快的採用相同策略而加以超越。 3.原有企業發展反制能力 原有企業在面臨「破壞性創新」的新進者的挑戰下，也可以發展自我的反制能力，它可以在內部成立創新部門或在外部成立獨立的事業單位來進行創新工作。 IBM公司原來主控大型電腦的市場，當蘋果公司推出個人電腦以後成長快速，IBM感受到蘋果的威脅，因此決定投入個人電腦的開發，但是IBM了解內部企業文化不同，因此在佛羅里達州創設一個獨立子公司，推出的個人電腦成功地打敗蘋果的個人電腦。 市場的演變往往是一種周而復始的過程，當新進公司針對新的消費者推出新商品時，在原有公司的忽視下快速成長，成為新的領導者。為了進一步滿足顧客的需求，它會不斷創新，採取「高階市場的維持性創新」策略，在不斷改良之後，它所發展的產品超過顧客的滿足，因此就會讓「新市場和低階市場的破壞性創新」者提供商機，改變市場的競爭態勢。