自我開發》要創意 不要副作用

【經濟日報／陳珮馨】 創意等於天外飛來一筆嗎？不見得，資深廣告人孫大偉談起創意，卻是相當務實。 孫大偉相信，每個人都會有創意。他回想小時候最怕開學，功課沒做，就要一字寫一行，起先很煩惱，但寫到第二個字，立刻靈光一現，直接從第二格開始畫……。 「有時，創意是被逼出來的，」他說，「因為問題要解決。」 苦澀的學生時代，遇到任何困難，他就想出新招數對付。例如，老是被逼著參加朝會，覺得無聊到死，孫大偉「以退為進」，臉朝著教官、帶著微笑，腳卻慢慢往後退，神不知鬼不覺地順利逃脫了。 可惜的是，並非每個人都懂得抓住創意，任它從手中溜走，更多人隨著年紀增長，就卡在既定的遊戲規則中，或是被組織文化限制住。 孫大偉建議，很多時候，主動嘗試就能獲得創意，找一些日常小事，故意反向而行，比如，跑去淋一場雨、回頭吹冷氣，看會不會感冒，趁著身體健康時，不斷嘗試極限，許多意想不到的點子，很可能將從中蘊生。 許多事情看似「問題」，其實是機會。他舉前兩年，長庚大學學生裸奔，校長認為有損校譽，準備大動罰則，引發一場網路投票，最後有80%的網友，投票支持裸奔學生。 轉念一想，多少大學砸錢作宣傳，如果能把握話題，趁機舉辦遛鳥節，或者大家穿泳衣上街頭，搞不好不花半毛錢，就能幫學校大作廣告，原來看似棘手的問題，也就成為大好機會。 如何從既有文化，汲取創意泉源，也是一門藝術。孫大偉自省，廣告人易從台北價值看台灣，事實上，庶民文化是自然成長的，不能強加其上。 懂得觀察社會脈動也很重要，人們的價值觀轉變了，對事物的態度也會跟著轉變。「不要回頭找初戀情人」，孫大偉說，他以建成圓環為例子，飲食文化改變了，過去的老店也崩盤了，完全用外力塑造，不見得成功。 不過，必要時刻，創意也要懂得取捨。幾十年的廣告生涯中，孫大偉碰過無數的倫理掙扎，寧可放棄怵目驚心的廣告效果，也不能越過價值的最後一道防線。 有一次，拍攝招募原住民兒童師資的廣告，早先版本，原住民小孩全部武裝、提著人頭，字幕打出「老師出缺」，但很快遭原住民團體攻擊，認為有歧視之嫌。 多方取捨下，最後版本改成孔老夫子，背著登山包、穿著登山鞋，登山杖是教鞭，一步步往山上爬，透露山高水長、任重道遠的意涵，兼顧社會觀感和創意。 在孫大偉的原則中，人可以換位置、換腦袋，卻不能換價值判斷。話說回來，創意的最高境界，就和吃藥一樣，必須「藥效最強、副作用最低」。 【2006/10/11 經濟日報】