秀出哲學與靈魂 品牌新秀的竄起之道

【經濟日報／鄭秋霜】 台灣高喊自創品牌多年，繼3C產業的「2A1B」--Acer、ASUS、BenQ，自行車業的Giant漸闖出名號，近年來隨著文化創意產業興起，精品領域已逐漸出現tittot（琉園）、法藍瓷、Shawnyi等新興品牌，這些台灣品牌新秀，在國際上動輒遇到百年歷史的品牌譗老將豃，老幹新枝間的競合，關係著台灣新興文創品牌能否揚名立萬…… 台灣新秀品牌近年來勇闖國際精品市場，雖然迭有令人驚豔表現，但在國際級老將環伺下，如何持續成長，邁向全球品牌之路？如果要向一流國際精品老將借智慧，答案是「傳遞一致化的品牌精神」，台灣品牌新秀的親身體會則是「找出品牌的哲理與靈魂價值」。也就是說，品牌不能只有表相，必須內化為紮實的經營管理法則，具體展現其特有的價值。 經營品牌須內外兼具 今年9月，我國自創品牌法藍瓷，首度獲邀進入巴黎時尚家飾展（Maison & Objet, Paris）。此展標榜「唯精品才能進駐」，很多知名大品牌，從此展11年前成立時就「卡位」至今，每年都有許多品牌排隊想要進入，法藍瓷首度參展就擠進與Alessi、Wedgwood等國際知名精品雲集的同一展區，對華人品牌進軍國際精品市場，極具指標意義。 時間往回撥一年，2005年10月，台灣的六年級服裝設計師簡鈺峰及潘伯勳，首度以自創品牌Yufengshawn（現已更名為Shawnyi），站上巴黎時裝周，與國際知名大品牌在有時尚首都之稱的巴黎同台競秀，當時令台灣設計界頗感振奮。 2002年，以「tittot」（剔透）為品牌的琉園，其「唯我獨尊」作品系列獲得德國法蘭克福展專業肯定，進駐永久樓館，躋身世界知名品牌之林。 這些台灣精品新秀品牌，在國際間綻放異彩固然難能可貴，但面對國際精品老將雲集，如何才能永保創意與活力，結合成功的商業經營模式，進而邁向全球品牌之路？ 傳遞完全一致性經驗 丹麥百年名店喬治傑生（Georg Jensen）總裁及執行長荷斯葛（Hans-Kristian Hojs-gaard），透過電子郵件答覆記者提問時指出，成為全球品牌的關鍵，在於能把品牌經驗的「完全一致性（totally consistent）」傳達給全球顧客，包括品牌個性、廣告策略、顧客服務、價格及品質等，簡單地說，「絕對不要允許你自己在品牌價值上有任何妥協」。 他建議，新起的品牌除了必須忠於品牌完全一致性，也必須找到熱情的員工，信奉它的品牌精神，且願意為這個願景竭誠效力；他並強調，對新品牌而言，另一件重要的事是，「你的品牌承諾必須是可信的，而非只是噱頭花招」。 荷斯葛指出，喬治傑生相信亞洲市場對大多數全球品牌而言，代表的是未來，亞洲的前景是樂觀的，但全球品牌未來也可能遭遇亞洲品牌的競爭，因為未來亞洲不只是做為西方世界的工廠，也可望誕生全球品牌。以台灣來看，宏碁已經讓台灣從全球OEM領導者轉型為品牌建立者，立下良好典範，「未來台灣沒有理由不應擁有全球品牌」。 Alessi的資深採購彭方堤（Mauro Bonfanti）也指出，成為全球品牌不需有任何的「必備要件（must）」，因為每家公司有不同的態度，且可以找到不同方法變成全球品牌，有些台灣公司已全球化，所以當然有極高機會可以建立全球品牌，例如宏碁及華碩都已全球化，「更別提宏碁現在的總經理還是義大利人呢！」 彭方堤舉法藍瓷為例指出，他曾經參訪法藍瓷的工廠，對他們的產品與工藝水準印象深刻。他說，時代正在改變，只有具「加分」特質的公司才會被邀請進入國際商展，「我相信他們（法藍瓷）會在全球市場找到一席之地」。 法藍瓷總裁陳立恆是做OEM、ODM起家的，他不諱言，對法藍瓷這樣的生活精品品牌新秀而言，要成為全球品牌的路是很艱辛漫長的，在產品的獨特性與品牌精神塑造上，要格外用心。 「品牌要有哲學思維。」陳立恆說，法藍瓷品牌的思維有五個，分別是獨特、親切、時尚、人文及藝術，整體來看就是傳達一種仁者風範。因此，當他和設計師討論某個作品設計是否可行時，「我們是圓桌式管理，每個人都像是圓桌武士，最後決定採行與否的不是我，而是我們的品牌思惟。」 須具有獨特哲學思維 陳立恆感受特別深的是，台灣公司想做全球品牌，最重要是要有國際通路，且售後服務非常重要，這和OEM、ODM的作法完全不同，因為過去台灣做OEM、 ODM起家，習慣訂單5萬件、10萬件、甚至更大的量，但做國際通路，經常需要的是和零售商搏感情，維持每家店零星的量，但聚沙成塔，「當產品的品牌精神透過國際通路傳達出去，就是一種文化滲透力」；相反的，假如沒有深入經營國際通路，市場還是外國人的。 Shawnyi總經理簡鈺峰也指出，精品產業是一個成熟且門檻很高的產業，新興品牌要與百年品牌競爭，最重要的莫過於找出品牌的靈魂，讓顧客接受其品牌精神和價值感。以Shawnyi為例，想塑造的品牌精神是，穿上Shawnyi衣服的女人是優雅的、華麗的、性感的，營造自主性極高的女性形象。 新興品牌也可嘗試與國際一流品牌合作。例如Shawnyi最近獲得SWAROVSKI（施華洛世奇）水晶公司贊助近7萬顆2007年春夏全新水晶產品，Shawnyi將把這些水晶運用在設計作品裡，預計11月初在香港、台灣的發表會亮相。 義大利Banalextra公司合夥人裴瑞迪（P. Peyridieu）說，新品牌因為名號還不夠響亮，應亟力塑造「非常新、非常與眾不同、非常特別」的品牌風格，才有可能在茫茫品牌大海裡，被消費者認同。 應強化原創性 雖然新品牌的國際行銷經費、知名度等，很難與國際大品牌相提並論，但也不必妄自菲薄。以法藍瓷為例，荷斯葛認為，法藍瓷能成為第一個進入巴黎Maison & Objet展的東方品牌，是很了不起的事，他相信，未來此展主辦單位會開放讓更多亞洲品牌參與。 長期觀察國際生活精品市場的多位外國人士也認為，很多老品牌普遍面臨的問題是，如何既維持引以為傲的傳統，又不被年輕消費者嫌老；相較之下，年輕品牌沒有這樣的包袱，對於打造品牌形象是一大優勢。 就像個人風格愈來愈受重視，台灣若想躍為精品產業全球品牌，以後進者之姿與百年品牌一同較勁，提高產品獨特性及原創性，以樹立可被強烈辨識的品牌精神和形象，正是跨進此市場的第一道門檻。 【2006/10/10 經濟日報】