亞洲消費產品市場 展現多元新貌

【經濟日報／童至祥】 一套走遍天下的行銷模式，將很難滿足消費者需求，建立彈性的供應鏈網絡，才符合競爭趨勢…… 由於消費型態多元化、市場發展兩極化，以及超大型零售商影響力逐漸擴大，消費產品產業變得更為複雜，競爭也日益激烈，並有大者恆大的趨勢，造成傳統的經營策略已逐漸失效。 根據IBM公司的研究，未來幾年內亞洲地區的消費產品業，尤其是日本、印度、中國大陸及東南亞國協等國家，將會出現下列幾個重大發展趨勢；也就是說，自2010年開始，全球消費性產品市場將有全新面貌。 消費者價值 帶動市場分割 由於人口結構、消費態度與購買模式不斷轉變，消費者喜好與行為模式日趨多樣化。消費大眾已被切割成範圍更小、更精緻的群落，所謂「一般消費者」的概念不再適用，亞洲消費品市場將更趨多樣化。 例如日本、台灣及中國大陸的低出生率，造成人口負成長及社會高齡化，因此針對銀髮族設計的醫療保健產品與服務的需求持續上升；同樣是亞洲國家，但在印度、菲律賓及印尼，高出生率使青壯人口保持成長，所需要的服務及產品將大不相同。 把關者 角色更加重要 由於消費意識抬頭，愈來愈多的機構與團體為消費者把關。在已開發的歐美國家，消費者通常透過市場行銷與調查機構獲得相關資訊，以保障自己的消費權益，其中最受注重的是隱私權的保護；藉由政策法令的約束，來管制市場的情況較為少見。 在亞洲國家，政府機構介入消費產品市場管制相當普遍，在廠商與消費者之間擔任把關者，防止個人消費資料遭濫用等。例如印度政府對手機、會員卡與紅利積點卡、RFID技術等可用來蒐集個人資料的工具，管制日趨嚴格。 消費資訊 唾手可得 拜無線上網技術創新與各式行動手持裝置功能日新月異之賜，網路連結讓消費者個個變成「超級購物專家(super shopper)」，隨時隨地都可以透過商品銷售據點、網際網路與行動電話等管道，蒐集商品資訊。亞洲國家如日本與南韓，由於80%的手機都具備上網功能，隨處可見「超級購物專家型」的消費者，藉由手機上網取得商品與價格資訊，進而擁有更多的消費選擇。 超大型零售商 打破市場疆界 在歐美地區，跨國大型連鎖零售商快速地拓展市場版圖，打破了原有的地點、通路型態及產品服務類別的疆界與限制。例如：沃爾瑪（Wal-Mart）、家樂福（Carrefour）與特易購（Tesco）等超大型連鎖零售商，持續推出各類型消費產品的自有品牌。而且超大型零售商所占的通路銷售比例不斷升高，消費性產品業者面對他們的低價供應要求，往往只能咬牙苦撐。 亞洲國家如中國與印度加入WTO後，必須逐年開放市場，原來限制外商投資零售業的政策與法令陸續鬆綁，吸引許多跨國超大型零售商開始進駐。 城鄉市場差異 持續擴大 在亞洲，農村人口約占總人口的61%，與歐美國家人口集中於城市的屬性大為不同。此外，部分亞洲國家財富集中化的現象十分嚴重，如中國沿海城市中有些居民的平均年收入已超過1萬美元，而在這些城市外圍的農村居民人年均卻不到1,000美元。 在農村地區，消費產品主要透過小型零售商店等傳統通路銷售，當地消費者需要的是大量生產、廉價與基本生活所需的商品；城市居民則倚賴大賣場之類的現代通路，採購日常生活用品，並因為收入較高而願意付較高的價錢，購買一些足以彰顯個人風格、價值，與高度情感涉入的產品。 市場結構重整 亞洲的消費性產品市場，在整併風潮與政府政策管制等雙重因素影響下，正面臨市場結構的重整。大型連鎖零售通路，藉由經濟規模與供應鏈整合，逐漸收編整併傳統零售商店；在政府開放跨國超大型連鎖零售商進軍本地市場後，連帶地給本地原有的業者帶來極大的競爭壓力。 面臨上述的市場趨勢，亞洲的消費產品製造商與通路業者可採取以下幾種策略因應。 首先，從在地消費者的觀點進行產品或服務創新，體認並落實「全球思維，在地執行」的策略。也就是說，新產品與新市場群落的創造，應該透過在地化的品牌行銷來達成，蒐集當地市場的資料，並進行消費習性調查，以在地消費者的觀點，去檢視現有的全球產品組合中，哪些可以直接引進，或是進行微調後引進。 其次，必須強化客戶關係管理的能力。其中最迫切的是，建立「關鍵客戶經理人」(KAM，Key Account Manager)的角色。KAM不再著重產品，而是專注於顧客的需要；從銷售的領導者，轉變為業務的建構者；由產品推手（product pushers），躍身成協助零售通路吸引消費者的動力（shopper pullers）。 未來五年內，企業若仍沿用過去「一套走遍天下(one size fits all)」的簡單型供應鏈來生產與銷售消費性產品，將無法滿足多樣化的產品類別與各類型消費者的需求。必須依不同產品、顧客及通路的組合，建立具彈性調整、切合目標的供應鏈網絡，以因應未來競爭趨勢。 （作者是台灣IBM公司總經理） 【2006/10/11 經濟日報】