透視哈佛個案的魔力

■ 蔡翼擎 去年8月，美國哈佛大學商學院來亞洲積極推動其獨步全球的個案教學法，立即在亞洲地區獲得很大的回應，幾個大中華區商管名校或公開或鴨子划水，誰也不敢輸在起跑點，都努力投入個案研發。 不過，個案教學法的導入不但直接衝擊教師的傳統教學法，學生有無能力、有無意願參與這個新式的教學法也備受質疑；簡而言之，哈佛個案在亞洲所衝擊的是商管學院的「商業模式」和教學雙方互動的「心理模式」。半年多來，哈佛個案教學在亞洲、尤其大中華地區已引燃一場影響深遠的商管教育革命。 採系統化策略作為 哈佛商學院能夠快速的引起亞洲各大商管學院對個案教學法的重視，主要是採取了全面而系統化的策略性作為。哈佛先鎖定大中華經濟圈，以三年時間來擴大亞洲影響力，其考量可能是兩岸四地（台灣、中國大陸、香港、新加坡）的社會脈絡（context）同質性高，且近年商管學院競合升溫，經濟快速成長的中國大陸，對商管教育投資更是不遺餘力，以此區域為目標市場最具投資邊際效益，在影響力上也最具擴散力。 從去年8月開始，哈佛設定三年的開發期，以一年一梯次、每梯次兩階段的方式舉辦研討會。第一階段先在波士頓的哈佛商學院，以其特有的個案教室及e化教學設施，對亞洲商管學院教授傳授個案研發及教學方法。 第一梯次，去年8月在波士頓舉行第一階段研討會、10月在上海復旦大學舉行第二階段研討會，此梯次大陸商管學院教授占掉大半名額，台灣僅獲12個名額；第二梯次在台大極力爭取下，台灣名額增加至20多人。今年元月在波士頓哈佛商學院舉行第一階段研討會後，5月的第二階段研討會將移師台灣的台大管理學院。 學術爭霸 市場逐利 在個案運動如星火燎原般迅速蔓延後，台灣商管學界也開始湧現反面省思，有人質疑哈佛商學院進軍亞洲動機何在？哈佛個案教學真的有那麼大的魔力嗎？我們應全盤接受嗎？ 部分商管教授認為，哈佛著眼的當然是商業利益，但必須先把市場養大。中山大學國家講座教授梁定澎指出，個案向來是哈佛商學院的「核心業務」，賣個案的收入每年都有上千萬美元。美國各商管學院學生每用哈佛一個個案，就須付費3美元，單價不高，但乘上使用的個案數、再乘上一班的人數、一學院的人數、全美國的學院數，就滾成可觀的定期財源。 梁定澎分析，哈佛商學院的運作模式是為了塑造與鞏固本身的個案教學競爭優勢，哈佛教授升等不是靠發表研究論文，而是要能寫個案、教個案；有不少優秀的教授因無法適應哈佛的個案寫作及教學要求，而選擇離開。 有的商管教授看法頗「嗆」，一位不願具名的教授質疑：「我們等於是拿錢參加哈佛的經銷商大會！」他表示，哈佛來亞洲開發市場，先找經銷商、舉行經銷商研討大會，「結果我們花自己的錢去參加他的經銷商大會？！」 大肆擴展 反應兩極 執正面看法的人多數認為，哈佛商學院是鑑於近年來MIT、史丹福等美國常春藤名校積極進軍中國大陸、在亞洲的勢力逐漸坐大，使得哈佛在亞洲變成相對弱勢；為快速扭轉局勢，哈佛便以其最具優勢的個案教學法作為競爭的策略性工具，來亞洲擴展影響力。 目前主持國科會「商管產學個案研究與發展計畫」，帶領跨校團隊研發本土個案的台大EMBA執行長李吉仁，也是台大個案運動的核心人物之一。他指出，哈佛商學院承諾，開發亞洲市場三年不以獲利為前提。哈佛委託中國人民大學翻譯個案，每個領域一本、一本15個個案，每本售價人民幣45元，等於一個個案只賣人民幣3元，顯然並無利潤導向的考量。 台大商學研究所教授黃崇興對哈佛欲以低價「養大市場」的說法，也持保留看法。他指出，亞洲盜版猖獗，養大市場的好處可能根本不敷成本；而且哈佛還期望亞洲商管學院不久就有自己的個案可用。 黃崇興的看法是：「哈佛的目的是在亞洲形成『學派』！」他比喻，「就像基督教組織也賣聖經，重點不在那個錢，而是你是否信仰基督。成為主流的宗教，必須有廣大的信徒。」各學門都有主流學派，就如經濟領域有芝加哥學派的興起，在亞洲商管領域若能形成哈佛學派，此崇高地位在亞洲所能產生的影響力及有形、無形的長期效益，實非販賣個案的商業營收所能比擬。 研發難度 哈佛優勢 眾所周知，哈佛商學院研發個案投入的心血十分龐大，梁定澎指出，「一個20頁的哈佛個案，可能是由200頁精煉出來的。」哈佛平均一個個案的開發成本要新台幣幾百萬元，為了進行田野調查，研究人員花幾個月的時間長期進駐海內外企業，就近觀察目標企業的運作狀況，是常有的事。 更難得的是，個案背後難以轉移的研發技術與訣竅，以及作為個案雄厚基底的理論力量。台大國企所教授湯明哲指出，哈佛個案之所以為哈佛個案，是他們能把研究與個案結合，每個個案都有理論為基底架構的深度與密度，同時對全球化架構下的企業營運問題，能提出新思維與新看法。 個案的品質差別很大，國內許多商管學院都有自行研發的本土個案，據瞭解，不少商管學院教授參加哈佛個案研討會後，已不好意思再用舊個案教學，紛紛埋頭研發新個案。同時，各校基於競爭之考量，也開始有組織的動員教授群研發本土個案，但有教授訴苦：「寫了六個月還沒辦法完成。」也有教授慨嘆：「哈佛水準談何容易，人家投入多少資源，我們又有多少資源？」 即使團隊合作，研發個案仍相當困難，李吉仁的跨校研究團隊動用國科會1,000萬元預算進行為期三年的個案研發，一年也只敢期望生產十個個案。 就因為哈佛在個案研發與教學已奠定難以超越的優勢地位，美國各商管學院或基於成本考量、或基於研發個案並非核心能力，大多直接購買哈佛個案使用而不自行研發，國內也有部分學者主張直接使用哈佛個案。 梁定澎指出，亞洲的EMBA學生會期望使用哈佛個案，「因為美國企業是亞洲多數國家企業的大客戶，透過個案還可瞭解客戶。」他認為，哈佛深知個案研發及教學很難傳授，鼓勵亞洲研發自有個案，只會增加市場潛力，因為自製並不能取代進口，就像美國廠商找台灣代工，並不怕台灣代工業者搶了它的品牌市場一樣。 本土學術圈 注入新生命 然而，推動個案運動的台灣商管學者並不單以成本效益來看這件事，政大商學院院長周行一表示，「哈佛的精神在『以參與者為中心』來思考最佳的教學途徑，最根本的問題是該思考，參與式的『教』『學』是否能給學生更大的價值？」 在此共識下，行動最積極的台大教授群普遍認為，個案運動可以為傳統商管教育注入新的生命力，而且希望透過本土個案的研發及導入，在商管教育的未來趨勢中「爭取台灣的曝光率」。 【2006/04/11 經濟日報】