行銷話題》4月書市 引爆神貓效應

■ 王家英 便利商店市場有一隻神貓———Hello Kitty，魅力無敵。 在去年統一超商的全店行銷活動中，Hello Kitty像吸金機器一樣，帶動統一超商的業績和獲利高成長，也促使其他四大超商不得不陸續砸下重金、卯足勁規劃各式各樣的全店行銷活動，整個台灣超商市場，正進行一場數億元資金打造的人氣磁鐵贈品蒐集戰。 4月的台灣書市，也可能出現類似現象，在本月出版市場有神貓之勢的則是日本策略大師大前研一。商周集團、天下雜誌、天下文化遠見集團三家出版社，先後推出大前研一的新書，其中包括天下文化的「專業———你的唯一生存之道」、商周的「創新者的思考」及天下雜誌的「OFF學──會玩，才會成功」。 由於天下雜誌不惜重金，邀請大前研一26日來台演講，其他同業看好大前研一來台現身說法的威力，也加碼投資相關出版品的行銷造勢，希望能在淡淡書市掀起大波瀾，雨露均霑，同時進行一場書市角力。 大前研一 人氣紅不讓 網路書店博客來，也看好這波大前研一的出版熱潮，特別推出網路書展專區，廣列他的熱銷書籍和個人簡介。 擁有大前研一近年力作「專業」中文版權的天下文化，對這一波大前研一的出版熱，十分看重，除了全力透過各種通路強打這本書，也計劃在5月14日針對此書，邀請企業人士和專家，共同舉辦「你所嚮往的高階經理人，怎麼看專業」大型講座，分享大前研一對「專業」的觀點。 天下文化對這本書有很大的企圖心，定位為心靈勵志類叢書，目標讀者群，比一般財經企管類書籍更廣。但有趣的是，各大書店通路和網路書店，都把這本書列為商業叢書。 出版業者預估，商周之前出版的大前研一著作《思考的技術》，賣得不錯，也可能會在此時與新書搭配組合，互相帶動行銷。 在大家有志一同、新書舊書一起熱炒的操作下，一時之間，大前研一彷彿成了4月書市的Hello kitty，只不過，這一回，他有了好多「分身」，各有主題。 其實，今年書市和天氣一樣，頗為詭異，業者指出，第一季，雖然有台北書展加持，但書市出奇的淡，連帶也影響新書上市的節奏。 一位出版業者開玩笑地說，「好像大家都約好了，第一季各家出版社很少有夠份量的財經企管類新書出版。」結果到了4月，各家又同時重砲出擊，除了在財經商業類出現大前研一現象，城邦集團旗下的臉譜出版社，也強打平衡計分卡作者凱普蘭的新書「策略校準」，並準備在5月中搭配推出「BSC論壇」 大型演講會。 「今年書市太淡，還是要配合新書出版計畫，適度規劃有趣的活動。」臉譜出版副總經理郭其彬指出，希望如此能有效帶動銷售。 爭取重量級著作入場券 大前研一在台灣頗有影響力，被譽為善用跨國文化的亞洲管理及策略大師第一人。很多企業領袖和經理人都是他的信徒，也熟讀他的著作。他是否會像Hello Kitty一樣，在4月的台灣書市引爆類似神貓的效應，值得觀察。 不過，正如其他超商業跟進統一超商的全店行銷戰一樣，姑且不論各家選擇的贈品人氣是否能與Hello Kitty相提並論，這種大型行銷活動，已反映超商的人氣匯集功力與整體作戰力，缺席就意謂「棄守」，不但會被消費者暫時背棄，也無法對加盟主「交待」，所以去年只有三大超商的戰爭，今年進而演變為五大超商一起拚戰。 對競爭激烈、慘澹經營的台灣出版業者而言，手中是否有大前研一這類大師級作者的書，意謂著經營實力的展現，以及市場的卡位，除了有機會分享大師閱讀熱潮商機，也替未來爭取其他重量級著作，拿到一張入場券。 不過，光是搭上人氣列車或跟上風潮還是不夠，出色的銷售實績還是最重要的，如果沒有成功的行銷策略，即使是「神貓」，也有可能「失靈」。這個道理，不僅適用出版業，對一時仍無法走出全店行銷戰的超商業來說，也是一樣。 【2006/04/14 經濟日報】