商業周刊 第918期 文/鄭呈皇
2005/6/30
諾基亞收復失土的「改革三部曲」
成功已經不易，要維持成功不墜更難。諾基亞，這家全球手機龍頭製造商，三年市占率掉了十個百分點，如今，即將退休的執行長宣誓要奪回市占率，他能做到嗎？
商周第918出刊日2005.6.27
這是一場要奪回全球市占率的雄心布局。
「我們的全球市占率要回到四○％」、「手機可以變成電腦」、「諾基亞要成為多媒體娛樂中心」。六月十三日，在芬蘭首都赫爾辛基市，超過十六位諾基亞高階主管輪番上陣喊出各自的目標與願景。
在喊得震天價響的目標中，諾基亞策略長亞伯拉（Tero Ojanpera）一句：「我們的全球市場占有率要回到四○％！」讓台下的鎂光燈閃個不停。
時間拉回三年前，諾基亞，這個從北歐發跡的全球手機龍頭，當時的全球市占率就是四○％。但過去三年，由於摩托羅拉、三星等同業不斷挖牆腳、瓜分市場，諾基亞的市占率一路溜滑梯掉了十個百分點，單是去年一年就少賣六千七百萬支手機，這一跤跌得慘重。
儘管還是全球龍頭，但即將於明年卸下諾基亞執行長的歐里拉（Jorma Ollila），決定在退休之前發動最後一役，為了奪回市占率，「沒有什麼可以阻止變革。」他表示。
維持成功不墜，難。要讓諾基亞重返「黃金年代」，恐怕更難。他要如何達到？
變革一：輕巧化 部門一分為三
奪回市占率的第一步，要讓公司對市場快速反應。因此，他將手機部門一拆為三。過去，諾基亞只有手機和通訊系統事業部，但二○○四年開始，手機部門分割為手機、多媒體、企業用戶三大事業部。諾基亞研究中心負責人瑞漢能（Tapani Ryhanen）說，過去諾基亞只有一個部門，像隻大象；如今分割成三部門，可以更快反應市場，也更輕巧。輕巧就是效率。
然而組織調整容易，艱難的是如何讓大象重新跳舞且跳得優雅？
變革二：親民化 改變老大心態
改變老大心態、學習彎腰，是歐里拉求變的第二步。長久以來，諾基亞自詡為市場先行者、引領趨勢。在九○年代，諾基亞的手機都被業界奉為圭臬，結果反而忽視了消費市場正在改變的趨勢。
三年前，諾基亞看到摩托羅拉與三星推出摺疊手機，公司內部卻以摺疊機系統設計繁複、增加成本，因此選擇「視而不見」，導致市場節節敗退。歐里拉坦承市占率下滑，產品推出速度不夠快是主因。
現在諾基亞高層決定脫下西裝接近群眾。新任多媒體事業部執行副總裁凡雅克（Anssi Vanjoki）就說，現在他到任何一個新地方，第一件事就是跑到街上找人聊天，觀察消費者如何使用行動電話，「這比過去找一些人排排坐著問好多了，更何況過去問的答案都是錯的。」他笑著說。
變革三：靈活化 員工專業分工
提升效率，既是歐里拉變革的核心。所以不只銷售端要快速反應，生產端同樣被要求靈活調整。
距離赫爾辛基一個半小時車程的薩羅區（Salo），諾基亞在此有一座全球最大的手機製造工廠。走進工廠，只有一個標語：「成為全世界最好的工廠」。雖然生產流程繁複、又有二十條長達七十公尺的生產線，但這裡卻只有一千九百位員工，分四班制生產。諾基亞在這裡和全球其他八個工廠，每日產出五十萬支手機，一年要用六百億套零組件。諾基亞要求薩羅區的工廠不能擴張，為了生存，只能不斷提高員工的生產效率。「我們給員工最好的訓練！」工廠經理伊摩（Immo）分析這座工廠為何能夠繼續留在芬蘭、不必外移。
不只生產要有效率，與其他手機廠最大的不同，在於薩羅廠能同時提供少量多樣的客製化產品、也能大量生產。在這個兩座足球場大小的廠區，每條生產線一天可以切換生產二十五種不同的手機。最快，幾分鐘就可以換一條組裝線。為了提升效率，每個新員工都須接受一個月的專業分工訓練，連包裝盒內的擺設與貼膠帶的流程都明確規定程序。迥異於一般台灣工廠裡貼滿激勵士氣的標語，諾基亞的手機工廠四面只有白牆，「因為實在沒有時間抬頭看標語。」伊摩微笑說。
為了讓組裝速度加快，生產線甚至有權利和手機設計部門協商，要求他們設計不用繁複組裝外殼的機構，「唯有如此，我們才能維持高效率。」伊摩補充。
三大改變，讓諾基亞今年第一季手機市占率回升到三○．四％，比去年同期高出一．六個百分點，營收增加一七％，達七十四億歐元。雖然數字不算太漂亮，但止跌回升的訊號，已讓主管們振奮不已。
芬蘭接近北極圈，一年只有六、七、八三個月幾近永晝，其餘時間都得在昏暗的冬夜下度過。如今，諾基亞這個芬蘭第一大企業，就像六月剛露臉的太陽，眼看終於熬過寒峻的嚴冬。歐里拉這位芬蘭人眼中的艾科卡，在謝幕前的變臉演出，能不能讓手機龍頭重返榮耀，年底看市占率就知道。
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