嬴家策略》創造X+ 競爭優勢

【經濟日報╱林婉翎】

金融海嘯使得市場重新洗牌，奧美廣告公司亞太區總裁梅約（David Mayo）認為，在經濟衰退中，懂得掌握機會、創造「x+」的競爭優勢的企業，將有機會成為贏家。 梅約解釋，市場上同質商品特色大同小異，販售相同產品的品牌，常比鄰而居，這些品牌即為「x」，特色不明，替代性高，只是稍加提供不同服務和價格，彼此競爭，對消費者而言，實難分差異。 面對壞景氣，選購者變聰明了。荷包緊縮，購物時錙銖必較，真正物超所值、具獨特風格的「x+」商品，才能在眾多選擇中「跳」出來，贏得他們青睞，願意掏錢購買。 比如說，有個品牌在包裝設計多下功夫，當在貨架上與同質功能的商品並列，活脫脫比其他商品多了個「+」，看起來就顯得不一樣。 感性訴求 更利於銷售 Apple便是此概念的鮮活案例。品牌精神強調「Think Different！」，一貫簡約時尚的設計風格，創造品牌的獨特性格，形成無形的市場區隔力量，第一眼便吸引消費大眾目光。 梅約認為，品牌塑造基於情感，感性訴求較理性具說服力，且更利於銷售。景氣差，企業不妨以情感層面取勝，創造「x+」的競爭優勢，用獨特價值形成市場區隔，擄獲顧客的心。 奧美集團執行長黃復華建議，企業得從消費者需求面著力，強化品牌與消費者的連結，在不景氣時，與他們同聲一氣，做好消費者調查，商品推出若能更貼近目標消費群需求，便可取得他們信賴。 梅約也指出，面對景氣巨變，消費者購物習慣正產生變化，為減輕荷包壓力，消費者首先減少不必要開支，甚至上網仔細搜尋優惠券或是進行比價，帶動宅經濟發燒，上網團購熱得很。 黃復華觀察，不景氣下孕育了四類消費族群：一是愛買成性的愛美族，景氣差仍不忘妝點自己，消費頻率不改，但降低金額；二是維持和往常般的逛街頻率，購物講求質感、樣式，但不在意得是名牌，只要物超所值，街頭設計師的自創商品也很不錯；三是極力尋找更便宜替代品的小氣一族。 第四類族群令企業最難親近。這群人口袋有銀子，但因周遭人消費意願遞減，也影響了個人消費意願；根據哈佛商業評論 （HBR）指出，這群因全球經濟衰退應運而生的「中年簡族」，已具財富地位，購買商品只為享受過程，但並非最終擁有。他們正日益降低消費意願。 價值 = 價格 x 感受的品質 品牌需正面關注消費者情感，了解目標族群所認定的價值，對商品的期望和服務，與目前品牌在他們心中的位置，對照他們的理想，根據需求努力滿足其中的落差，以提升他們的感受價值。 「價值 = 價格 x 感受的品質。」黃復華認為，不景氣時，為刺激銷售量，降價促銷是常見操作手法，但減價就如雙面刃，同時也削減了利潤，促使企業應採取更多積極做法，例如在 產品推出前，要做好消費者與競爭者分析；問市後，若有新需求與代替品搶市，馬上調整步伐，找出因應策略；當商品線發展多年，也應常思考如何持續穩定生命 力。更重要的是，回歸基本面，把壞景氣視為探照燈，在此刻，從內到外徹底評估、檢視自我的品牌定位。 「這是對企業體質的大考驗。」黃復華認為，企業應重新檢視體質，找出不景氣影響生意的源頭，是價格、服務、還是通路面出問題，把弱點最小化，重新制訂品牌經營策略。 「只說如何做，沒有做不到。」梅約說，身處變動的時代，企業不妨趁此機會，要求品牌以不同的角度檢視業務，用新方式解決老問題，給予消費大眾獨特的品牌承諾與互動情感。 他認為，經濟衰退展現罕見的機會，但企業首需把公司內部治理好，先建立好團隊共識，朝共同目標努力。組織內部力量夠強，才能在不景氣中，快速適應環境改變，展現高彈性，發揮企業資源最高效能，用「x+」的競爭優勢，取得景氣回春新時代的領導權杖。 【2009/04/10 經濟日報】