品牌學院》代工也能走出品牌路

【經濟日報╱樓永堅（政治大學企業管理學系教授）】

如何從專業代工（OEM）走上國際品牌之路，是許多台灣企業面臨的一大挑戰。然而，與其從零開始，不如將代工客戶從製造商轉為通路商，學習經營市場的能力，或許是經營國際品牌的最佳捷徑。 台灣中小企業規模小、資源有限，經營國際品牌時，常面臨資金、廣告和行銷資源不足的先天限制，加上多數企業都從OEM起家，不但缺乏國際品牌經營的人才和 經驗，一旦自創品牌，也容易與既有的OEM客戶產生利益衝突，導致抽單的危機。 另一方面，由於提供消費者多樣化的產品選擇，是通路商很重要的功能，故對於代工廠商的自創品牌，也較能容忍。 要經營國際品牌，台灣企業可以與沒有產品、也不想承擔維修和服務成本的國際通路商合作，從建立通路品牌開始。過去，台灣企業透過OEM模式學習國外製造商 先進的製造經驗，提升研發製造能力；經營品牌一樣可以向國外取經，利用為國際通路商和零售商代工的機會，取得國際市場資訊和通路經營的經驗，建立開拓國際 品牌市場的能力。 規模小、彈性高是台灣企業與國際通路商合作的利基。靈活度高，讓台灣企業可以在短時間內研發多樣化產品，快速反應國際通路商的需求，多元的產品線不但可以讓國際通路商建立自己的品牌，也讓台灣企業有機會和通路商推出「雙品牌」（co-brand）的產品。 例如，成功從代工步上國際品牌之路的宏達電，就選擇與通路見長的國際電信業者合作，展開國際代工的業務。擁有紮實的研發能力，宏達電從國際的電信大廠取得 第一線的技術支援和市場資訊，建立產品研發的市場敏感度，多樣和客製化的產品不但獲得市場青睞，更讓Orange等國際電信業者願意以「雙品牌」的方式推 出手機產品，增加宏達電「HTC」品牌的曝光機會和知名度，也為宏達電品牌轉型之路奠定穩固的基礎。 成立18年、強調創新研發的聚和國際，也以獨特的創意，推出50多樣品項、200多種不同設計的N次貼產品，成功為國際文具量販店的自有品牌代工。透過蒐 集市場資訊，讓台灣OEM廠商可以因應市場的變動，研發更貼切市場的產品，進而爭取與國際通路商或是零售商共同推出「雙品牌」的產品機會。 不過，經營國際品牌之前，企業必須要先做好事前評估，不見得每個企業都必須要走上品牌之路，即使決定自創品牌，也要做好策略規畫，是否要適度調整客戶組合，一方面累積製造能力，另一方面培養市場和品牌經營的能力，以邁向國際品牌之路！ （伊娃兒‧撒布紀錄整理。相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org） 【2009/04/14 經濟日報】